「核心提示」

还记得2017年“东兴饭局”上的把酒言欢吗？

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

近期，京东和美团在外卖、即时零售领域的竞争愈演愈烈，双方交锋的烈度不断升级。这种较量不仅涉及商业策略和市场布局，还延伸到品牌形象和公众舆论的博弈。

但如果把时针拨回到2017年，当时的氛围却截然不同。在2017年乌镇世界互联网大会期间，“东兴饭局”直接取代了“丁磊饭局”的C位。这场饭局因王兴、刘强东组局而得名，由美团负责饭局餐费，京东负责酒水买单。

从饭局流出的合影看，居中C位坐着马化腾，他左右手分别坐着刘强东跟王兴。一起参加饭局的还有高瓴资本张磊、滴滴程维、快手宿华、知乎周源、58姚劲波、金沙江创投朱啸虎、联想杨元庆、红杉资本沈南鹏、今日头条张一鸣等互联网少壮派。

彼时，中国互联网行业主要被视为腾讯系和阿里系的角逐场地。东兴饭局的参加者多为腾讯系的重要成员，这次聚会也被视为腾讯系的一次集体亮相。饭局似乎向外界传递出这样的竞争信号：美团跟阿里旗下的饿了么在本地生活领域激战，京东则要跟淘天在电商赛道展开长期较量。

在此期间的一些场合，王兴、刘强东也有互动，虽没有直接合作，但在腾讯生态圈内，两家公司在支付、流量入口等层面，仍有交集。

不过，随着时间推移，市场环境也在变化。当年的合作伙伴，不少已经变成了对手，比如快手、抖音在短视频赛道双雄并立；抖音跟美团在本地生活展开激烈争夺。

如今，京东、美团过招，会演变出什么新大陆？

1、抱团的日子

今天的剑拔弩张，并不妨碍当年“东兴饭局”的推杯换盏。

2017年的“东兴饭局”是观察互联网江湖的一扇窗。这一年，对美团、京东承上启下同样至关重要。

饭局之后，转眼就到了2018年。美团在这一年成功于香港上市，并在发布会上正式提出“Food+Platform”战略，明确以“吃”为核心，围绕酒旅、出行、新零售等高频需求，构建超级生态平台。

同时，美团在外卖、酒旅等核心战场击败对手，奠定了行业龙头地位。而在生态上，美团深度融入腾讯系，进一步加宽自身的护城河。

《王兴传》披露了“东兴饭局”的一个细节：王兴高调与马化腾在乌镇饭局上推杯换盏，意在表明自己对“腾讯系”忠心耿耿，与阿里已“恩断义绝”。

在校内网、饭否网时期，王兴对公司的控制力不够。李志刚在《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》一书中向王兴提问：“你现在最关心什么？”王兴回答：“如何更好地掌控公司。我觉得刘强东很强悍，对公司的控制力特别强。”

李志刚也成了王兴、刘强东惺惺相惜的见证者。在《九败一胜》出版后的第二年，李志刚撰写的京东公司传记《创京东》也出版了。

同样是在2017年，京东实现了几个重大跨越。当年4月，京东物流正式成立，从成本中心转向盈利部门，履约成了京东的金字招牌；7月，为了对标阿里“新零售”，刘强东提出了“第四次零售革命”理论；最终，京东在当年实现净利润50亿元，终结多年亏损，向外界证明了其商业模式的可持续性。

可以说，2017年前后的顺风局中，王兴、刘强东相处得并不差。美团、京东也通过腾讯生态，实现了用户增长和业务扩张，成为腾讯“连接一切”战略的标杆案例。时至今日，在微信“服务”频道，依然并排展示着两家企业的入口。

但“东兴饭局”上的联盟关系，又是脆弱的。当年，组织饭局的“东兴”二人，很巧妙地把在座企业家的公司名融合进菜里，整出了一份“昭明互联网菜单”，如美团良辰鲜味羹、京东紫气雪花牛、头条春水小石蛙等，但“恰巧”就漏了滴滴的菜。

之后，滴滴开始做起了外卖，美团上线了打车服务。除此之外，张一鸣、宿华等大佬也从推杯换盏，变成了神仙打架。王兴、刘强东这一仗，只不过来得晚一些罢了。

2、从饭局到战局

当“小甜甜”变成了“牛夫人”，双方的互动不再如往昔那般和谐。曾经的亲密无间，如今的分歧同样明显。

4月21日，打工人刚打开电脑，就被一封京东写给外卖小哥的公开信刷屏了。信中讨论了外卖市场中的一些竞争现象，并承诺京东将保障骑手的收入，并为骑手及其家属提供更多支持，甚至为骑手对象安排工作，以实现“双职工”待遇。

一时间，公开信冲上热搜。而到了当天晚间，事件又有了新高潮：刘强东以骑手身份亲自给客户送外卖，并跟骑手小哥一起下馆子，吃火锅、喝酒。刘强东上一次亲自送快递，还是在2015年。

刘强东一直以酒量大著称，席间他回忆往事，说自己曾跟京东物流小哥喝嗨了，连干了六两白酒。这种酒文化一度被认为是京东狼性的一种体现，仿佛多年前亲自给客户送电商快递的“大强子”又回来了。

一位在大厂负责外卖业务的资深人士感慨，互联网很久没这么热闹了，这么多年刘强东在快递员中的口碑一直很好，外卖骑手待遇好起来，何尝不是共同富裕。

在他看来，这算是京东对美团的“偷袭珍珠港”，之前由于京东外卖体量太小，美团可能是觉得做不起来，没有放在眼里。

“据说刘强东给京东外卖下了目标，今年美团和京东外卖，在宿迁的市场份额要五五开。我觉得很可能会成功，（京东）舆论战目前还没输过。”该人士表示。

在公开信之前，京东已经打出了一套组合拳，包括全额给骑手交五险一金、外卖百亿补贴、主打品质外卖等。

面对京东的步步紧逼，美团也在有条不紊地应战，但双方呈现出“你打你的、我打我的”的态势。美团在宣布给骑手交社保后，并没有就外卖跟京东做过多纠缠，反而在即时零售赛道，频频出手。

4月15日，美团面向C端用户，正式推出“闪购”品牌，并在美团App里置顶展示。同时，在3C、大家电等京东传统优势领域，逐渐落地“国补”，在价格上跟京东拉齐，并通过充足的运力快速送达，试图分享一波“国补”红利。毕竟，国补是拉动京东去年四季度业绩增长的发动机。

在舆论战层面，美团也展开了针锋相对的反击。除了美团核心本地商业板块CEO王莆中在社交平台发声，也对一些传闻进行了辟谣。

总体看，京东、美团的交锋，不同于以往的“烧钱”补贴价格战，也是对外卖品质、配送效率、骑手社保等的重新梳理。沉寂已久的赛道，来了条像样的“鲶鱼”。但京东想要撼动美团，也非一朝一夕能实现的。

一家京东外卖服务商坦言，自己只坚持做了一个多月，但感觉事情并不容易干。

3、看中彼此的蛋糕

诚如王莆中所言，“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家”。在京东之前，外卖赛道一度有不少挑战者，但都没能啃下这块硬骨头。

京东CEO许冉近期在接受“晚点LatePost”采访时表示，外卖是一个宽广赛道，完全容得下多个平台。

据外卖行业人士观察，外卖市场需要新的玩家重新激活。美团跟不少品牌商定的技术服务费等费率，都是一年一签或者两年一签，但这两年没有太大变化。加上饿了么等其他平台对美团外卖的挑战并不是特别大，所以京东的出现，可以促使品牌方跟美团去洽谈更优惠的费率。

“现在已经有不少品牌，开始选择站队了。”该人士表示。

免佣金，是京东切入外卖市场的一大杀招，此前京东曾宣布，在5月1日前入驻京东外卖的商家，将享受全年免佣金的优惠政策。

同时，京东具备入局外卖的一项重要基建：运力。京东是目前为数不多，拥有自己配送团队的企业，达达是京东外卖配送的主力，目前约有130万活跃骑手。而当外卖的骨架组建完毕，剩下的就是招商了。

从已入驻品牌看，京东的外卖供给要比美团少不少。茶饮是外卖的热门单品，奈雪的茶2024半年报显示，外卖订单产生的收入占公司直营门店收入的40.6%。在浙江温州万象城附近，京东搜奈雪的茶外卖，仅有一个商家，同期美团有五个。而喜茶入驻了美团，却还没开通京东外卖。

二、三季度或许成为京东外卖重要的压力节点。据外卖业内人士预估，届时，平台跟商家之间，或许会商定新的费率和框架协议。

“现在京东外卖入驻商家是不足的，还有很多大的品牌没有入驻。如果京东能扛过这一轮压力的话，有可能吸引更多大牌入驻。”上述业内人士表示。“现在看京东决心挺大，是战略级的。”

4月15日，京东披露了外卖业务战报，当天品质外卖订单超过500万单。紧跟着战绩的，是京东为“自营秒送”电商业务的广告。跟电商相比，外卖属于客单价低、消费频率更高的场景，用高频带动低频但客单价高的电商业务，是常见的一种导流方式。

在京东2024财报电话会上，CEO许冉就建议，不要单独去思考即时零售或者外卖业务，而是要放在京东整体零售业务能力和服务体验上通盘考虑。在即时零售、外卖上的投入，对于京东丰富消费场景，打造能力，满足用户的需求和提升用户体验都有积极的效果。

美团的反击，与此异曲同工，属于反其道而行之，从“餐”切入，拓展出即时零售、近场电商场景。美团给出的数据显示，以美团闪购为主的非餐饮品类即时零售订单突破了1800万单，用户已经形成了较强的粘性、消费认知和依赖度。后续将增加大品牌供给，并通过闪电仓，加码即时零售。

不论是京东外卖，还是美团闪购，本质上都属于即时零售。原本两家分属不同赛道，业务没有太多交集，但随着业务拓展的边界逐渐模糊，不可避免地进入到对方的基本盘。对即时零售而言，配送速度、价格优惠、用户心智三要素缺一不可。如今，京东凑齐了三要素，或将成为美团面前更有力的挑战者。

目前，京东外卖的市场份额与美团尚有差距，预示着双方的较量将是一场漫长的持久战。随着大厂边界的不断拓展，这种竞争将为市场带来更多变化和机会。