数字时代已经接近了尾声，AI时代已经到来，荣耀刚好处在了两个时代的交叉点上

文｜《财经》特约撰稿人 顾翎羽

编辑 | 谢丽容

2025年年初的换帅曾被认为是荣耀上市提速的关键一步，然而接近半年时间过去，荣耀在华为回归后的疲态并未好转，甚至似乎陷入了更大的麻烦。

今年的前四个月里，这家正处在上市关键阶段的公司仅推出两款产品、中国区市占率从去年同期的第一变成掉出前五；与此同时还伴随一系列人事动荡，超四成中国区关键岗位调整，随后原中国区总裁、中国区首席运营官等高管相继离职。

荣耀到底怎么了？

5月28日，荣耀新机400系列发布会上，今年1月接替荣耀创始人赵明新上任的荣耀CEO（首席执行官）李健首次在国内公众场合亮相。在会后和《财经》等媒体交流时，他说， “外界有人说荣耀是不是要死了……当然不是死了，而是重生了。”

李健在荣耀400系列发布会上 图源/荣耀

研究机构IDC数据显示，荣耀正处在两年来的市占率最低点。销量下滑叠加IPO进程悬而未决，让其处境充满了高度不确定性。

综合发布会和会后媒体沟通内容，荣耀管理层试图向外界传递三个信号：

第一，从去年下半年开始，荣耀的销量确实遇到了困难，但管理层不认为这是特别大的挑战，而是试图通过组织变化带动业务变化。今年荣耀一直处于密集的架构变动中， 目前变动已接近结束，这意味着组织将更好地服务公司战略。

第二， 荣耀目前正处于从“手机公司”向“AI终端生态公司”转型的过程中。内部正试图搭建一个“433”的进攻阵型：这个进攻阵型首先满足认知的升维，具备AI、生态、用户和商业四大思维；其次通过增强用户洞察、创新能力和竞争优势来进行能力的升维；最后再围绕技术、产业和生态三条主线，推进公司变革。

第三， 管理层认为荣耀最困难的时期已经过去。新机400系列的发布将会是反击的起点。今年下半年，荣耀还将陆续发布新的折叠屏手机、X系列以及高端旗舰Magic系列等。预计从下半年起，荣耀的手机销量将迎来剪刀型低点过后的增长曲线。

荣耀正处于多重挑战的交汇点：手机市场红海搏杀，AI送来新蓝海机遇，同时IPO窗口开启，自身正经历战略转型深水区。每一维挑战，都考验荣耀的定力与破局能力。

上任四个月间，李健主要精力在调整组织架构。他说， “我个人不想打造任何人设，真实不应是是人设，而是底色。”所谓“真实”，人品是真，事品是实。 “把人品做好、人做好、事做好，这个组织才能够更好的为公司服务。”

老路走不通，组织再造

在极度内卷的中国手机市场上，所有玩家都面对同一个残酷局面：无论你现在有多强，每比别人做得更突出哪怕那么一点点，都需要付出此前十倍乃至百倍的力气。但你只要松懈那么一点点，就会立刻体现在市场份额的数字上。

研究机构IDC数据显示，荣耀在2024年一季度以17.1%的市场份额与华为并列中国手机市场第一，同比增长13.2%。到了四季度，荣耀已经下滑至13.7%，同比下降14.9%。全年市场份额从2023年的17.2%降至14.9%，同比下降8.1%。进入2025年一季度，荣耀市场份额继续萎缩，跌出了前五名，这意味着荣耀的市场份额比第五名苹果的13.7%还要低。

对于短期销量下滑，李健认为这不是一个特别大的挑战，理由是，“任何一个公司，就像大家练功一样，首先把桩要练好，也就是说一定要站稳，核心是这个公司的能力。”

第三方数据分析机构Canalys高级分析师朱嘉弢的观点是首先OPPO和vivo在线下中小渠道重新对荣耀展开较强的竞争，影响了荣耀的大众市场基本盘。其次荣耀是华为曾经的子品牌，华为的增长和产品增多，除了影响部分边缘用户的换机流向，渠道客户也会摇摆。

一位跟随荣耀多年的渠道商向《财经》表示，华为回归后荣耀确实受到了冲击。他认为这种冲击可以理解成“还债”， “一些问题之前就已经存在，但是华为此前缺位让荣耀相对赚钱比较舒服，因此被忽略了。”

换句话说，华为回归后，荣耀的生态位角色从华为的替代者变成了竞争者。与其说华为的回归造成了荣耀的下滑，不如说是旧有的路径行不通了。荣耀正处在寻找新的参与竞争的姿势和位置的调整中。

李健说，公司应该将重心放在“站稳根基”，即组织与战略调整上。通过今年一年的时间调整，强化自身能力，为明年及更长时间积累力量。

李健在华为工作了20多年，并曾在荣耀长期任HR体系负责人。他说自己并不很关注数据，因为“数据只是过去一段时间业务的表现”；他更关注的是组织力，是组织里的人。

李健用“雪山模型”形容自己理想中的优秀公司的四个特征，一是高高的山，也就是公司的集体领导；二是长长的坡，也就是企业的战略和文化；三是宽宽的河，也就是组织和流程；还有一个是厚厚的雪，也就是业务结果。

他认为， 前三者做好了，业务结果自然会水到渠成。

基于此，荣耀内部正试图搭建一个“433”的进攻阵型：这个进攻阵型首先满足认知的升维，具备AI、生态、用户和商业四大思维；其次通过增强用户洞察、创新能力和竞争优势来进行能力的升维；最后再围绕技术、产业和生态三条主线，推进公司变革。

一些举措正在验证这场由李健主导的改革。上任四个月间，在中高层调整方面，全球8个大区的其中6个的负责人做了调整；新成立5个一级部门：包括新产业孵化部、新商业模式拓展部、消费者洞察与体验部、品牌部、战略部门。同时还启动了“雄鹰计划”。这一计划面向国内外全体员工。通过“重新竞聘上岗”的方式，完成对中国地区关键岗位的人员部署，其中涉及38个中国区关键岗位主管，45%的岗位负责人有所调整。

“公司就像一架飞机，发动机得到比较好的优化和调整之后，那么这个公司的发展就不可限量，也会产生长远的业务结果，也就是厚厚的雪。”李健称， 目前，这些阶段性调整已“接近结束”。

一位接近荣耀管理层人士向《财经》表示， 如此规模的变革，对荣耀也是一场赌博。

向AI终端生态公司转型

当下的荣耀要应对四重压力：市场竞争；改革阵痛；筹备上市；以及在内部人心动荡、市场竞争、筹备上市的压力下还要搭建长期战略能力。

近年来，手机市场缺乏重大技术革新，消费者购机周期越来越长。AI是手机行业可预见的未来里最大的技术亮点，不仅AI是带动消费者换机最大的刺激点。同时AI重构终端产业的未来仍是一片蓝海。

不过，虽然中国手机厂商近几年都很重视在AI上的布局，但投入力度和可撬动空间上并不相同。华为🫡受到供应链的现实制约，小米有更高优先级的汽车业务，短时间不会也没有必要“all in AI”，OPPO、vivo的AI战略更多精力花在工具层面，在国际市场AI功能本地化适配不足。

在AI上，荣耀投入早且投入力度大。2021年时，荣耀已经开始选择走平台级AI的道路，2024年2月，荣耀选择在世界移动通信大会上发布自己的AI战略，当时，荣耀曾透露过的一组数字是，AI研发费用累积已达100亿元，AI专利成果超2000项。

今年3月初，李健在2025年世界移动通信大会上首次公布“阿尔法战略”，宣布荣耀将从智能手机制造商向AI终端生态公司转型，并表示未来五年荣耀将投入100亿美元在AI终端技术、生态系统和合作伙伴关系上，如果以招股书披露的荣耀2023年总营收921亿元作为参考， 这一数字相当于其一年营收的近80%。

荣耀官方当时并未对外透露过多阿尔法战略具体的落地步骤，这让这一战略看起来更像是一个说给资本市场听的故事、一个模糊的愿景。李健的解释是， 内部其实对荣耀阿尔法战略的解读分成了好几个子战略，每一条都是清晰的，同时这些子战略在短短几个月之内能看到快速落地。

李健认为，AI到来会很大程度改变终端未来形态问题。AI思维之下的终端不只是手机，应该做到改变商业模式。随着AI的到来，就要从AI的视角去思考将来荣耀产品形态以及商业模式做哪些改变。这是一个对行业和荣耀自身都有挑战的事。

AI时代的竞争，生态化是应有之义。他的观点是，现在的时代商业竞争就像是冲浪，就像单靠一个公司“玩得不好”就会出问题，只有顺着浪潮，一浪一浪冲过来把握规律，公司才可能会“活”得比较好，所以需要行业伙伴团结合作，用开放的思维去共创、共享，做好生态建设。

根据沟通中所透露的信息，阿尔法战略会围绕技术、产业和生态三条主线来推动落地。具体来看，在技术变革上，成立新产业孵化部探索AI终端形态，关注AI技术爆发性进展。同时应AI时代的特点，对产品及研发部门进行调整，新组建AIOS、AI硬件、AI平台等部门，目前AI和软件部门员工已达2600人。

在产业变革上，未来一段时间手机存量市场（红海）会与AI新终端（蓝海）并行，荣耀将探索AI终端产品，打造第二、第三增长曲线。

荣耀即将进军机器人赛道。尽管目前并未有过多信息释出，但李健提及，荣耀机器人最快跑步速度为4米/秒，打破机器人配速的行业纪录。在机器人的具体研发上，荣耀也会针对不同场景需求，采取产业合作与自主研发两条路线并存。

在生态变革上，荣耀强调将与全球AI企业合作，推动硬件/软件能力开放。 这家深圳国资下的公司希望借助区位优势，将自己深度编织进深圳的AI产业链中。与深圳本土AI终端、大中小规模公司都达成良好合作。

换句话说，荣耀的转型路径是从硬件制造商转向“产业链主干”，通过开放合作、团结上下游伙伴来构建AI生态。

“成为AI时代终端生态公司，我觉得我们有大量的事情要做。”李健说，“我们已经开始很多实践和合作，你会看到荣耀巨大的转型和变化。”

手机业务利润能否支撑AI新业务烧钱周期

荣耀正处在上市关口，无论是AI的投入还是机器人的研发，对荣耀暂时无法转化成财报上的收益，甚至拖累财务表现。

2023年末，荣耀表示将通过首发上市的方式进入资本市场。2024年年底，荣耀宣布股改已完成，公司名称由“荣耀终端有限公司”变更为“荣耀终端股份有限公司”将通过首发上市推动公司登陆资本市场。

企查查数据显示，目前荣耀的股东超过20家，类型多元，囊括地方国资、运营商、经销商、供应商、第三方资本等。

利益方众多，又处在IPO上市临门一脚。荣耀在追求财务数据表现和品牌长期投入之间存在现实挑战。此前，多位接近荣耀的受访人士向《财经》表示，为了上市，荣耀既要保住利润率等财务指标，又要在红海市场里提升市场份额、进行品牌长期培育和研发投入，两者之间极难平衡和取舍。

在本次沟通中，荣耀CFO（首席财务官）彭求恩表示，上市的各项工作都在进行中，需要结合市场、监管、企业发展战略等因素综合来考虑，会找个合适时机来进行上市，让大家都感到满意。

他同时强调，荣耀的转型也会对公司长期价值是很好支撑。

对当下的荣耀来说，重建内外信心是当务之急。李健坦言，去年下半年至今年上半年，荣耀在中国市场方面确实遇到了困难。“我们需要有一股上升的力量来提振我们荣耀的士气。”

前述渠道商向《财经》表示，今年以来，荣耀在渠道呈收缩态势，这种收缩和对手的扩张有关，也和荣耀自身的价格管控混乱有关，同时内部动荡也影响了经销商的投入力度和情绪。他自己曾经在去年考虑加大对荣耀的投入力度，但是在今年的变动之下他决定保持观望。

在这个问题上，对一家手机厂商来说没有什么比产品大卖更重要的了。

不过，李健认为，荣耀最困难的时期已经过去。荣耀400只是开始，今年下半年还将陆续发布新的折叠屏手机、X系列以及高端旗舰Magic系列等多款新品。

荣耀销售与服务总裁王班则表示，今年上半年荣耀仅发布了两款新品，依然在国内市场实现了13.7%的手机激活市占率。 虽然没有进入手机市场前五，但是与前几名的差距非常微小，并没有掉队。随着荣耀一系列调整的完成，新品发布将回到正常节奏，荣耀有信心在今年下半年恢复增长甚至能够重返到前三。

现实的挑战还是存在的，对于现阶段的荣耀来说，手机业务利润能否支撑AI新业务烧钱周期，将始终是荣耀转型中最大的痛苦。资本和渠道的耐心都是有限的。若新业务成长速度不及手机衰退速度，荣耀将陷入被动。

责编 | 张生婷

题图 | 视觉中国