Temu只是敲了敲亚马逊的门
图片来源@视觉中国
文 | 表外表里 ，作者 | 周霄、谭鸠云，编辑 | 付晓玲、曹宾玲、王熙媛
亚马逊终于放下了对中国商家的傲慢。
先是自掏腰包，推出亚马逊版的“百亿补贴”，给商家的商品链接挂上20%的折扣，以帮忙获客。
紧接着发布「产业带扶植计划」，扬言要培育中国50个产业带的商家布局跨境电商，带大家出海捞金。
过去，亚马逊对中国卖家经常是“棍棒式”合作，现在突然“性情大变”，当然不是回心转意，而是受到了竞争的刺激。
Temu上线美国后，大杀四方，在亚马逊的北美大本营如野火一般迅速蔓延。
外媒给予了Temu“Sweeping the Internet”的评价，还翻出Temu母公司拼多多超越阿里的故事，为亚马逊狠狠捏一把汗。
亚马逊如临大敌，重新拉拢被抛弃的中国卖家，甚至Shein、塔吉特等电商或零售公司，都对Temu拉起了警戒线。
然而，复盘美国电商、实体店等不同零售模式，会发现Temu对亚马逊们的冲击，或许没有那么大。
反而是Dollar general（达乐）、Dollar tree（美元树）等dollar店（一元店），在细分目标用户上，与Temu高度重合。
并且Temu利用中国严重过剩的轻工业和美国暂时性关税优惠，不断挤压交易链条的水分，把商品价格压到极低，对美国中低收入者已经形成较大的吸引力。
也就是说，Temu现在抢的不是亚马逊们的蛋糕，而是Dollar店的生意。
Temu抢的是Dollar店的“地盘”
一开始，拼多多是打算直接在美国市场复刻一个SHEIN。
有曾与Temu接触过的商家称，Temu前期储备的招商团队半数服务于时尚类目，甚至还学着SHEIN组建专门的团队深入服装生产环节。上线初期，Temu的脸书、Ins等社交媒体渠道，也总是推服装类的商品。
但结果众所周知，Temu活成了海外拼多多的样子。
2.99美元的空气炸锅，1.87美元10双的袜子；以及像微信“砍一刀”一样，席卷推特的“Code for code”（交换促销码获得折扣），让美国人大呼上瘾。
而这种上头表现，其实是美国通胀大环境下，不少美国家庭荷包告急，转而选择低廉价格的商品，以抵挡冲击。
如福布斯的报道中提到，“如果说2022年美国有什么标志性的景象，那可能就是在达乐的过道里淘便宜货的人。”
事实上，这样的场景，四十多年前的美国，也曾演绎过。
1970年代中期，经济危机下的美国，CPI同比增幅超10%，失业率高企，各层级人群的消费力分化：金字塔尖的富裕阶层，保持持续买买买；中产阶层消费信心受挫；低收入群体则是勒紧裤腰带过日子。
而大家对日常消费需求的泾渭分明，催化了零售企业细分属性的差异。
·服务或体验属性为先的模式，对标的是高收入群体。
·产品、服务、易接近性等为先，价格为辅模式（也就是性价比），吸引的是中等收入群体。
·价格优先，便利性为辅的模式，受低收入人群欢迎。
（需要注意的是，北美中产的厚度、深度不一样，社会呈现“橄榄形”，中产的反脆弱性很强。杠杆程度、保障体系亦有区别，因此北美的零售业态呈现多元化）
具体来说，美国中产即使钱包变得不给力了，也不需要消费降级，得益于几代积累，在通胀&衰退的经济寒流下，仍能追求“面子与里子”的平衡。
比如，开拓“平价优质”折扣业态的Target（塔吉特），通过提供带设计感的优质低价商品，以及营造舒适的卖场氛围等产品和体验上的细节，在中产中闯出了一片天。
而接近贫困线的人群不断扩大之下，从美国南部贫穷村镇兴起的Dollar店模式，开始大行其道。
目标人群没这么多的钱大批量采购，Dollar店就主打小包装、小分量的商品，来降低每笔交易的金额，让消费者100块钱买到更多种类的商品。
同时，Dollar店的产品，大多数都是刚需品，像冷冻水果蔬菜、豆类、全麦产品、鸡蛋和牛奶，且来自于非知名品牌。
比如，Dollar店的代表企业美元树，货架上常常会出现沃尔玛等商超没见过的牌子，类似国内村里小卖部里的汾煌可乐、菠萝果啤一样。
如此包装特征和选品策略下，Dollar店将价格压到了极致。如美元树大多数商品遵守1.25美元的价格点；另一巨头达乐近90%的商品，价格低于5美元。
此外，考虑到低收入人群，没有交通，且很多时候是到了锅里没米的份上，才不得不去买。为方便他们直奔目标、快速补货，Dollar店基本都开在社区附近，门店通常也很小。
以达乐为例，其大多数客户住在3-5公里内，平均单店面积只有沃尔玛的七分之一。
精准拿捏低收入群体，迎合他们窘境，Dollar店模式迎来了大丰收——如美元树1995年登陆纳斯达克，兼并收购和门店大开。
如今，通胀衰退周期再次上演，电商成为零售消费举足轻重的渠道。而从各个维度来看，Temu的打法更接近Dollar店。
可以看到，Temu延续拼多多模式，低价白牌，叠加大额折扣和社交裂变等玩法，价格低得感人——商品价格大多集中在0.09至20美元之间。
购买操作上，也极尽简化。比如，评论区的种草，可以直接通过半弹窗意见加购；订单支付页面的推荐商品，可以一键加入原单。
同时，Standard（标准快递）大部分可以免邮费，Express（特快物流）订单总额满129美元，也可免邮。
如此一来，可以让用户方便、快速补货。
相比之下，亚马逊的模式更偏向Target（塔吉特），也就是“产品、服务为先，价格次之”。
一位同时布局Temu和亚马逊的卖家表示，Temu的产品生命周期很短，上个月还很火爆，下月就可能被更便宜的产品，挤得没生意；但亚马逊的一个产品能“吃很久”，自己至今还在靠两年前的产品活着。
且其十几年时间打造的FBA仓储和配送系统，基本可做到美国Prime会员2日内送达，非会员2-5天。GWS的一份调查表明，亚马逊消费者配送满意度高达52%，同期Temu仅为30%。
也就是说，Temu的模式属性对标的是Dollar店，与亚马逊并未正面交锋。
这在用户地域分布上，也有印证。如下图，Temu搜索热度集中的美国南部沿海的几个州，像密西西比、亚拉巴马等，是Dollar店密集分布的地方，和对亚马逊满意度较高的地区，重合度有限。
由此，自然也如上一轮通胀一样，泾渭分明的消费需求，让不同属性的电商企业，在各自的舒适区里生长。
可以看到，Temu一路狂飙时，亚马逊的业绩也很稳定。如2023Q3亚马逊核心电商业务销售额同比增长7%，增速与去年持平。
总的来看，Temu的模式属性和Dollar店类似，面向的是同一类群体。其的崛起，自然对Dollar店的影响更大。
Dollar店被迫涨价，Temu撬动商家自由竞争
在Temu上买过T恤的消费者，恐怕很难再回到Dollar店的怀抱了。
同样搜索关键词“shirt”，美元树只有11件5美元的基础款短袖可供挑选。而Temu这边，不仅商品价格更低，款式更是成千上万，并且还包邮到家。
上文说过，Dollar店能在美国零售业里占据一席之地，主要靠的就是低价和便利性，如今Temu祭出的“低价包邮”大法，对消费者的吸引力同样不容小觑。
数据显示，Temu的标准快递虽然平均需要八到十天，但大部分可以免邮，运输时间超过16天还可以获得5美元的折扣。
对消费者来说，家门口的Dollar店，固然比飘洋过海的快递更方便，但敌不过Temu“便宜到可以原谅一切”，不急需的商品可能就会去Temu下单。
不过，Temu的包邮服务并非无懈可击，其敢如此降物流价格，除了割肉补贴，还在于利用了关税政策的优惠。
根据美国现行法律，大多数低于800美元的进口商品，经过包装并交付给个人买家，即可免税进入美国。Temu的商品单价低，且在国内包装直接运给海外买家，正好在免税范围内。
而美国已察觉到中国电商利用此政策对本土商店造成的冲击，曾试图取消这一制度，但并未成功。
目前，Temu正尝试通过在墨西哥建立仓储等方式解决，但多转一手会增加中转成本，让商品价格变得不那么美丽。一旦Temu无法以低价换时间，消费者可能又会重返Dollar店。
幸运的是，比起便利性，被通胀榨干钱包的美国低收入群体当下更在乎商品价格。而卷低价，正是Temu擅长的。
可以看到，Temu出海采取的是全托管的模式，商家只需要供应商品，由平台负责运营、物流售后等服务。
如此一来，商家的准入门槛、运营难度大大降低。一位卖家透露，经营一个亚马逊店铺通常需要十多名员工，而Temu只需一名员工负责计算成本利润和上架发货。
而众所周知，中国轻工业存在着结构性的过剩，哪有“出路”，商家就会一窝蜂往哪里扑。
更何况，Temu还在不断推波助澜：在全国多个产业带频繁召开招商宣讲会，加速引入厂商供给；同时，发展拼多多上的白牌厂商为供应商。
截至2023年10月，Temu累计招募了9万名供应商，其中有55%的商家来自拼多多主站和多多买菜，多数为白牌商家。
把商家圈进来之后，Temu又可以面向商家推出竞价机制——同款中价低者获得流量扶持，从而压低商品价格。
还可以进一步提高运营效率，腾挪压价空间，例如直接由买手选品核价，或者对价格、质量、时效不达要求的商家进行限流、高额罚款等惩罚。
比如2023年初，Temu就主动下调了部分商品的供货价格，商家24小时内未登录后台处理则默认同意，如果不同意降价，商品就会被直接下架。
说白了，Temu利用了国内发达的轻工业，通过全托管模式，激发商家自由竞争，从而给北美消费者提供物美价廉的商品。
反观Dollar店，也曾想方设法满足消费者的低价需求，如与供应商协调共同分担财务负担等，但终究还是走向了涨价与品质升级。
绊住Dollar店手脚的，是它们的采购机制：通过采购团队全球扫货，直接进口商品比例超过40%。
如此大批量的海外采购，意味着无法避开关税，并且相比提倡自由竞争的Temu来说，其长期定向合作的模式也难以激发商家内卷，在采购成本上先吃一亏。
并且，如此采购模式，决定了Dollar店的定价模式一般都是先预设利润值，然后据此向上游压价或向下游提价。
但通胀背景下，美国生产者价格指数同比增长迅猛，这意味着上游生产成本也大幅提升，留给Dollar店的压价空间极小。
多方掣肘下，Dollar店在各个环节的加价率往往比Temu高，日子并不好过。
为维持其1美元定价的承诺，美元树不得不放弃高价的商品，或者把本就小的包装做得更加迷你，哪怕这些措施会影响到利润。
与此同时，购买力打折的顾客们，也倾向于买日常必需品——这些商品对美元树来说，也是利润较低的类型。
这使Dollar店的利润表越来越难看，最后只能顶着消费者的反对声无奈涨价。
雪上加霜的是，美国今年还在逐渐减少食品福利补贴和新冠补贴，作为较早接受低保补贴也是最主要的补贴兑换零售商，Dollar店受到的打击不言而喻。
据美国政府数据，这些削减将会影响到3000多万人，平均每人补贴下降80多美元。
当然，土生土长的Dollar店也有让Temu羡慕的地方，那就是更了解本地消费习惯，能够提供恰到好处的选品。
Temu虽然也有“猜你喜欢”的模式，但在挑剔的美国消费者面前，很容易引来麻烦。
如下图，有Temu用户就抱怨，受推荐机制鼓动购买了并不需要的商品，觉得这种夸张的折扣与广告具有一定的煽动性。
总而言之，Temu依靠暂时更有利的经营模式，把Dollar店的顾客吸引走了。
但高压内卷能持续多久，如何应对美国政客的持续增长的不信任，以及美国消费者的排斥，将是其不得不面对的问题。
小结
尽管现在Temu围剿的是Dollar店，但并不意味着亚马逊、沃尔玛们可以高枕无忧。
毕竟当初拼多多从五环外起家，最终杀入了淘宝、京东的腹地。而与拼多多一脉相承的Temu，表现得更聪明、更灵活、更加来势汹汹。
当然，Temu当下的成功，有实力因素，也有赖早期美国市场放松了警惕。
当政客、商人、消费者的阻力联合起来，Temu继续在海外弄潮的难度，也将大大增加。