文 | 增长黑盒Growthbox

比618大促更热闹的，是“红黄蓝”谐音梗代言人大战。

美团率先携手黄龄魔改《夜上海》，沪语神曲《外卖黄的更灵》洗脑上线，“美团闪购”的高调入局点燃了这一大促战场。紧接着，饿了么在48小时内火速签下蓝盈莹（Blue Win Win），用“蓝的一定赢”继续将这场对决推向高潮；随后，京东也听劝宣布惠英红成为其代言人，#京东真的找了惠英红 立刻冲上热搜，“红的会赢”加重了即时零售战场的火药味。

今年大促变天了——「囤货心智」让位于「此刻就要」。

根据增长黑盒数据监测，从5月13日开始，美团、京东、淘宝三个平台便在即时零售上展开攻势。通过内容聚类分析，美团偏重代言人、优惠力度等方面，京东更加注重骑手权益保障、企业形象等话题点，淘宝则聚焦免单引流、用户体验等维度。

过去几年，满屏的“史低价”、“击穿底价”，换来的是疲惫的比价、复杂的规则，甚至消费者的“心理性创伤”...正如美团CEO王兴在财报电话会中表示：“低质低价的‘内卷式’竞争长期来看不可持续。”

当“无限内卷”的价格战走到尽头，我们不禁要问：除了更便宜，大促还能给我们什么新期待？

答案，或许就藏在“红黄蓝”里——即时零售正以雷霆之势，撕开传统大促的包装。这一次，巨头们拼的不再只是“省多少”，而是“快到多离谱”、“体验多顺滑”。而这场静水深流的变革，如何重塑你我熟悉的618？

我们将在本次618特别研究报告中，为你揭开三大核心谜题：

30分钟送达的茅台、手机... 是噱头还是新常态？

供应链、履约效率、服务... 哪块木板决定成败？

即时零售与大促，是互相成就还是双向颠覆？

即时零售重构618从 “价格内卷” 到 “效率革命”

电商成熟多年后，消费者有了新的省钱攻略——想买的东西放购物车待一晚上，如果第二天还想要再下单。冲动性消费减少就罢了，预售机制和等待物流等因素还进一步消磨了消费者耐心。

与此同时，叮咚买菜CEO梁昌霖曾说道：没人能拒绝30分钟的确定性。

因此，即时零售的崛起，本质上是消费者需求演变的结果。既顺应了“我想要我得到”的情绪命题，也满足了其确定性消费需求。

1.1 即时满足改写618消费决策链

即时零售的高调“参战”，标志着传统618的“预售-等待-比价”模式正在改写，从“低价诱惑”转向“即时可得”。

我们从用户端的数据中能明显看出这种变化：

年轻人是即时零售消费的主力军。

超过50%的95后希望在购物当天收货。[1]

30岁+购物者占整体即时零售消费群体的55%，与2023年相比提升5%。[2]

图片来源： 凯度《2024 Kantar O2O即时零售白皮书》

今年“618”首周期新客显著增长，其中“95后”占比近6成。[3]

尽管即时零售在25岁以下人群中的渗透率仅为13%，但该人群的新品尝试率达到行业平均水平的1.3倍。[2]

下沉市场成为即时零售增长的重要驱动力。

在今年618期间，聊城、胡杨河等中小城市包揽美团闪购成交额增速TOP5。下沉市场消费者对商品的即时性需求同样旺盛，且即时零售在这些地区能够提供更便捷的购物体验，弥补了线下商业资源相对不足的问题。[2]

资深中产与精致妈妈构成核心消费力量，分别贡献22%和21%的市场份额。这些家庭决策者正将即时零售从应急采购渠道升级为家庭日常补给中枢，推动客单价实现连续三年稳步增长。[2]

图片来源： 凯度《2024 Kantar O2O即时零售白皮书》

基于全年龄段、全消费水平客群消费习惯与用户需求的进一步深化，即时零售都在日常消费中占据越来越多的场景和越来越大的比重，让本次大促在传统模式之外找到了新的增量空间。

1.2 供应链与履约效率成新战场

不变的是零售，变的是效率。

在这场平台从“补贴大战”转向“分钟级履约”比拼中，京东秒送、淘宝闪购、美团闪购三大阵营均以 “小时达”“分钟达” 为核心卖点，推动618从“促销节”进化为“零售效率试验场”。

传统电商大促的痛点有二：一是消费者需要经历漫长的预售、物流配送、退换货等全周期过程，在时间成本上犹豫不决；二是复杂的满减规则和囤货机制导致用户心理决策负担加重，而在大促环境下即时零售所提供的“现货”+“半小时达”能够直接解决以上两个问题。

然而，由于各个平台自身资源的不同，其各自切入即时零售的角度和方式也不同。

从前端到后端，无论是订单处理效率、仓储分拣效率、配送时效等都在全面升级，这也改变了传统大促的生意逻辑：从过去的“压货分销”转向今后的“区域敏捷供应”，成为这一新周期下的课题。

1.3 近场零售重塑618消费场景

量变带动质变。

当高度发达的制造业和过度内卷的商业环境推动产品同质化，在高强度“内卷式竞争”过后，如今的供需关系已经倾向于“供大于求”。其实从前几年，消费行业就在讲，营销形态从“人找货”转为“货找人”了。

今年大促，李佳琦等超级头部主播的表现并不亮眼。据青眼情报统计，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25-35亿元，而2024年、2023年的数据分别为26.75亿元、49.77亿元。同时，首日直播间共上架385个美妆商品，覆盖145个美妆品牌，对比去年371个商品、141个品牌来看，客单价有所下降。

由于价格绝对优势不在，消费者对大促的热情大幅减少，也不再像以往一样蹲在直播间抢货。相反，很多人都没有意识到今年大促的开始，甚至社交平台声量都很低。

不过，即时零售并非完全取代传统电商，而是与之形成互补。对于大促来说，消费者通过 “外卖式购物” 在生活场景中被即时激发需求，这一节点将模糊掉此前相对割裂的线上与线下场域，而是将线上旗舰店、外卖闪购、线下门店这三个场域融合成为一个“大零售”消费场景。

此外，对于品牌商家而言，在传统的门店经营和线上运营之外，全新的即时零售渠道将重塑其生意思路和流量分配。

正如阿里在2025财年第四季度及全年财报业绩会中透露，淘宝闪购作为阿里在即时零售的布局，未来将深化远场与近场电商的融合，通过与品牌城市仓、线下门店联动，打通天猫官方旗舰店与“闪购”的货盘及价格体系，为全渠道零售提供底层支撑。

618反哺即时零售从 “场景试验” 到 “生态升级”

商务部研究院预测，到2030年，我国即时零售市场规模将超过2万亿元，可以比肩一家头部电商平台的年交易额。[4]

从2015年起，电商平台陆续推出跨区域商品供给网络、本地生活服务品牌及次日达业务模式等创新零售业态。

到如今，即时零售将618从“促销节”进化为“全周期零售效率试验场”，这场由时效发起的奇袭，把中国零售推入“按分秒计算用户体验”的硬核时代。

2.1 借618推进即时零售的市场教育

从消费者心智角度来看，即时零售平台的媒介角色至关重要。

群邑智库山海今调研数据显示，即时零售优先成为用户比价择优的平台，且有助于提升品牌在消费者心智中的份额，并在高频的日常消费中为消费者提供深入了解商品和品牌的机会。[5]

同时，便捷性和体验感的双重优势，让消费者更愿意通过这一渠道快速成交，而在提升复购、加深联结、社交互动、传递信任、唤起兴趣等过程中，即时零售平台扮演的角色也越来越重要。

数据来源：WPP群邑山海今

2.2 依托618扩充即时零售的业态

群邑智库山海今对消费者使用即时零售购买品类的调研发现，即时零售的蓬勃发展与消费者生活场景的深刻变化密不可分。[5]

除了传统的餐饮外卖、生鲜食品、医疗健康、鲜花等领域，即时零售在众多新兴场景中的渗透率正不断攀升，快速覆盖到数码家电、母婴用品、美妆、宠物、鞋服等各项非餐业务，真正开启了全品类外卖业务的零售新格局。

数据来源：WPP群邑山海今

根据美团闪购发布的618首周期消费数据洞察，5月28日至6月1日，华为、小米、迪卡侬、小天才、乐高、物美超市、歪马送酒等酒类、3C家电、运动用品、美妆护肤、母婴奶粉、儿童玩具、商超等类目的超过800个品牌商、零售商成交额翻倍增长。

淘宝闪购5月2日上线后不到一个月，非茶饮订单占比就高达75%。淘宝继续推出“奶茶免单”活动，以1亿杯奶茶免单培养用户习惯，将淘宝10亿用户引入即时零售场景。

更有意思的是，连服饰这种看起来不太需要时效性的品类也通过闪购拿到了成绩。618期间，服饰品牌在淘宝小时达的平均客单价超过400元。

像VERO MODA、ONLY、JACK & JONES这些服装品牌在淘宝闪购订单量相比日常增长均超200%，创历史新高。

总体来看，外卖已经彻底突破了食品、饮料、药品这些常规品类，越来越多的日常消费都从“计划性”转向了“即时性”。

写在最后

即时零售与618的碰撞，本质是消费需求与供给效率的双向适应：消费者的“此刻就要”倒逼平台重建履约网络，而分钟级配送能力又进一步释放了即时消费场景。

未来的零售战场，胜负将取决于企业能否在用户“此刻想要”的瞬间，提供最快、最准的响应。这场分钟级的战争没有退路，而它的终局，将重新定义中国零售的效率边界与体验上限。

但在狂欢背后，平台和商家都需要理解，即时零售是场景革命，而非全能颠覆”，它可以高效覆盖标准化、高频次需求，但在SKU复杂、感性决策主导的领域仍需找到成熟的转化路径。

参考资料：

[1] 埃森哲《聚焦中国95后消费群体》

[2] 凯度《2024 Kantar O2O即时零售白皮书》

[3] 美团闪购数据

[4] 商务部研究院《即时零售行业发展报告(2024)》

[5] 群邑智库山海今