来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

这个618，热闹是别人的，大主播似乎真的“无人在意”了？

辛巴在618首播后晒出单场后台成交数据——销售额超过40亿元。其直播链接中，大量黄金首饰显示“暂时抢光”。但这份亮眼的数据并未引发广泛讨论，迅速淹没在 618 的信息洪流中。

尽管难比巅峰时期，李佳琦直播间仍是美妆品牌的必争之地。据青眼情报，李佳琦直播间预售首日美妆GMV 达 25-35 亿元，62 个品牌 GMV 超千万元，5 个品牌破亿。“与辉同行” 表现亦不俗，飞瓜数据显示，5 月 13 日抖音 “与辉同行” 618 家电专场单日销售额 1.76 亿元，刷新账号纪录，多个单品销量破千万。

罗永浩也没辜负“超头”名号。6月15日，交个朋友公司创新推出“罗永浩数字人直播专场”，在百度电商平台首播，超1300万人次观看，单场总交易额（GMV）突破5500万元。这背后是用户对罗永浩个人信任的延续。

耀眼数据印证着头部主播的独特价值，但其声量却前所未有的“静音”。只是，此次声量却是前所未有的“静音”。这些曾经在电商节占据热搜榜的名字，正在集体刻意减少直播场次——既是为自身谋活路，也是在行业变革中寻求转身。

01 大主播到了不得不“隐退”的时候

头部主播不想成为618主角，也不能。

李佳琦花西子时间和董宇辉小作文事件，以及之前陆续翻车的头部主播让所有人意识到，将头部主播一言一行置于放大镜下，高额罚款甚至封禁风险，“低调”成为生存必需。

同时，直播电商开始从“野蛮生长”走向“规范经营”。今年4月，国家市场监督管理总局召开了直播电商监管专题新闻发布会，明确今后将加大直播电商领域监管执法力度，持续整治直播电商行业乱象。

平台生态也发生了剧变：今年618期间，抖音平台直播带动的成交额有一半来自店播，且在所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用了店播模式。快手泛货架GMV增长超53%，搜索GMV激增143%。简而言之，平台算法更倾向于直接推商品，对大主播的流量依赖减弱。，不再那么依赖大主播带流量了。

超头主播光环渐弱，平台又把扶持目标逐渐转移到品牌直播、中小商家和中小达人直播上，超头主播们也反应迅速，从聚光灯下逐渐退身，着手搭建供应链壁垒、分散账号风险，尤其着力孵化自营品牌。

关于供应链，辛巴直播大量抢光的黄金首饰背后，是其团队在珠宝供应链上多年的深耕转化为“低价保真”的竞争壁垒，从而支撑高客单价黄金的持续销售。

多账号布局，则是分散风险的必然选择。早在2022年之前，建立矩阵账号已经成为头部主播及MCN机构的共识。东方甄选在抖音开设“美丽生活”、“图书”、“将进酒”等多个小号；交个朋友在淘宝、抖音多平台创建超过30个矩阵账号。李佳琦团队也在今年5月上线了新直播间“所有爸妈的幸福家”。

而构建自营品牌，则是此文讨论的重点。

02 大主播能用自营破局吗？

超头布局自营品牌，一方面能将供应链握在手上，掌握议价权话语权，获取更大利润，而且能够严控品质，避免翻车。另一方面，面对平台扶持力度的减弱以及直播电商增速的减缓，直播带货已经不再是超头主播的“铁饭碗”。

“直播不可能做几十年，但品牌是有生命周期的”，比如李子柒旗下品牌，虽然她本人现在很少出现在大众视野里，但其品牌下的产品螺蛳粉、藕粉等根本不愁销量，这就是品牌的价值所在。

事实上，大主播做自营，具备独特优势

其一，信任可直接转化。

问了几位喜欢在李佳琦直播间购物的朋友原因，收到的回答是“他直播间的东西可以闭眼入”、“在他这买没翻过车”、“直播很专业”、“在他那里买感觉没有套路”，这种建立在专业度与真诚度之上的信任资产，正在以更具象的商业成果持续兑现价值。

最近，美ONE优选公布了一份“周年成绩单”：72款自营产品全网累计销量突破250万件，服务用户超150万。其中，垃圾袋、洗脸巾、鲜烤奶皮等单品年销均突破10w单，多款产品登顶天猫细分品类热销榜单。消费者购买 “美 ONE 优选” 的奶皮、肉脯，本质是冲着 “李佳琦团队选品靠谱” 的信任，这比新品牌从零建设信任效率更高。

其二，更懂用户需求。

大主播天天和用户打交道，有海量的用户反馈和数据。美ONE优选做的鲜烤奶皮、特定风味的猪肉脯能火，是因为它们精准击中了直播间粉丝的口味偏好。这比买手靠经验和市场趋势判断，更直接、更“贴身”。

但前提是：做自营是认真的。

小杨哥就是一个生动的案例。自营需要流量，更需维护口碑。

今年4月，三只羊推出自营电商APP“小杨臻选”，会员年费99元，主打“专属折扣”和“省不够包退差额”。99元年费看似便宜，但商品sku不过几十款，（东方甄选年费会员覆盖7000款商品）还有不少是直播间“翻车爆款”，看不出任何诚意，被网友抨击“想钱想疯了”。

“会员制”被外界说成是东方甄选“学徒”，但两者境遇天差地别：

截至今年3月，年费199元的东方甄选会员已经突破25w人。

而小杨甄选首日直播在线人数仅维持在200-400人，且频频面临技术卡顿问题，用户质疑声不断，与昔日单场破亿的辉煌形成鲜明对比。

目前，其APP里卖得最好的产品是9.9元的一次性垃圾袋，销量仅为2100+件。甚至有供应商反馈，三只羊贷款逾期数百万元。

大主播做自营，绝非简单贴牌，而是要将用户信任、选品能力转化为产品定义能力，以减少对平台流量与外部品牌的依赖。

与此同时，自营模式本身挑战巨大，连京东都有苦难言，供应链管理复杂、流量获取困难、采销团队投入大，都与平台直播做电商有云泥之别。

就连做得比较不错的东方甄选，也仍然在应对种种挑战。

比如截至6月19日下午16点，与辉同行粉丝2954.3万人，东方甄选2842.3万人，与辉同行的粉丝数已经领先百万有余。

2025财年上半年，其公司总GMV同比下滑16.2%至48亿元，净营收下降9.3%至22亿元，虽然主因系剥离董宇辉团队所致，但与董宇辉分家后，东方甄选其盈利和带货能力均出现下滑，还未走出“去头部化”的阵痛期。

目前，东方甄选正通过打破大单品破局。比如6月16日，东方甄选宣布上线首款自营卫生巾，上线14小时，销量突破30万包。不过一个大单品不够，持续性推出才是关键。

这个618，大主播声量减弱的背后，是行业从 “个人明星主义” 向 “系统能力竞争” 的转型。消费者追逐的不再是 “流量光环”，而是主播用时间验证的选品能力、品控标准与用户洞察。

流量可以瞬间聚集，但品牌需要时间沉淀。

参考来源：

听筒tech：自营电商“救”不了网红

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