一向擅长吊足胃口的苹果，这次彻底换了打法。

北京时间9月10日凌晨1点，苹果公司举办主题为“前方超燃”(Awe Dropping)的2025年秋季发布会。CEO蒂姆·库克主持了这场约90分钟的线上活动，推出了包括iPhone Air、iPhone 17系列、Apple Watch系列和AirPods Pro 3在内的多款新品。

但与以往“一机难求”的节奏不同，苹果今年主打“快速触达”，力求让新品第一时间到达消费者手中——天猫官方宣布，9月12日晚8点提前开启现货预购，全国4000多家Apple授权专营店接入淘宝闪购，覆盖300多城，消费者下单后最快30分钟就能拿到新机，完全颠覆以往苹果新品发售时消费者需要漫长等待的情况。

从“饥饿营销”到“像点外卖一样买iPhone”，苹果策略大变脸的背后，是一场市场逼近零增长、创新遭遇瓶颈环境下的自救突围。

新品策略

以“轻薄”攻市场，用“高配”拉口碑

苹果今年对iPhone产品线做出重大调整：取消Plus机型，新增Air系列，形成标准版、Air版和Pro版三条清晰定位的产品线，试图以更精准的配置覆盖不同用户需求。

iPhone Air作为全新产品线，最大亮点是极致轻薄，机身厚度仅5.6毫米，重量仅165克，瞄准追求便携和手感的中高端市场。

标准版iPhone 17则诚意十足地配备了120Hz高刷屏和4800万像素双摄，799美元的起售价与前代持平，坚持“加量不加价”；

iPhone 17 Pro系列则专注于性能提升，在投入上持续堆料，采用了全新的铝金属一体成型机身，其热传导率是过去钛金属的20倍，同时首次内置了VC均热板，大幅提升散热效率，强化性能发烧友的认同。

这一布局不难看出苹果的用心：用Air试水新设计，用标准版走量，用Pro立口碑。但或许是由于发布会前大量新品细节被提前泄露，或许是因为创新点均平平无奇，总之市场反应平淡。发布会期间，苹果股价下跌，截至收盘跌1.48%，该股今年以来累计下跌约5%。

争议不断

设计“翻车”、eSIM受限

苹果靠“快”补救？

发布会后，网络上的评价呈现两极分化。不少用户对iPhone Air的轻薄设计表示赞赏，认为这是工业设计的一次飞跃，称“这是迄今为止最令人惊艳的iPhone”，但也有不少用户持批判态度，认为外观丑、创新有限。

首先是外观和配色争议。iPhone 17 Pro/Pro Max来了近7年最大幅度的外观调整。苹果彻底放弃了沿用多年的“浴霸”式相机设计，改用横向大矩形模组，覆盖面积接近背板三分之一，被不少网友调侃形似“充电宝”，“史上最丑iPhone”的话题也一度登上热搜。对此，苹果客服的回应显得极为“理性”：“用户在选购时可以参考官网机型对比，iPhone17Pro系列外观和16系列有挺大区别。如果觉得iPhone17Pro丑，也可根据自己喜好选购。”

更让用户不解的是，iPhone 17 Pro系列竟取消了经典黑色款，仅提供银色、深蓝色和“难以驾驭”的星宇橙色调供选择。网友直言，“橙色太扎眼了，一般人根本hold不住！”“黑色哪里惹到库克了么，那么高端大气居然取消了？”

其次是质感大打折扣。为达到极致轻薄，苹果将材质变为钛金属边框和陶瓷盾面板，分析师认为这可能会牺牲部分耐用性，一些用户也表达了类似担忧，“感觉很脆，上手一眼更贵的特质没了”。

第三，也是被讨论最多的，是网络兼容性问题。iPhone Air全面转向eSIM，但目前仅支持中国联通，需线下激活，劝退部分消费者。据中国移动2025年一季度财报，移动客户总数达10.03亿户，其中5G网络客户数达5.78亿户；中国电信2025年上半年则披露，中国电信移动用户数为4.3271 亿户，5G 网络用户数为2.8202 亿户。iPhone Air若一直仅支持中国联通，无疑会损失大量的潜在用户。

设计审美分歧大、配色争议、网络兼容性问题——这些原本可能拖累首发的问题，苹果试图用“快速到手”来化解。让用户迅速拿到真机、亲身感受，或许比任何广告和回应都更有说服力。正如往些年，苹果出新品后，大家也常常会经历疯狂吐槽再到真香的“两级反转”。网友也说，“别看现在骂得欢，可能一上手就真香。”只是不知这次，苹果能否依然重塑大众审美。

苹果策略转变绝非偶然。据CFM闪存市场预计，2025年全球智能手机出货量将同比基本持平约12亿台，同比接近零增长。市场饱和、换机周期延长、颠覆性创新缺失，行业整体陷入瓶颈期。

苹果也在尝试突围：Apple Watch推出高血压监测功能，试图强化健康卖点；iPhone追求更轻更薄，努力在形态上做差异。但相比安卓阵营的折叠屏等大胆尝试，苹果的步伐仍被批“保守”。

在产品难有颠覆性突破的背景下，不玩“饥饿营销”、提升购买体验、缩短交付时间，拼的是“速度”和“现货”，就成了刺激消费最直接的方式。不再让用户抢券、排队、苦等预售，而是依托线下门店网络实现快速履约，本质上是在重新定义“高端体验”——不仅要产品好，更要买得方便。

结语：

从“饥饿营销”到“半小时达”，苹果销售策略的背后，是智能手机行业从增长步入存量的现实。iPhone Air的轻薄固然惊艳，Pro的性能依旧强悍，但苹果面临的真正考验，是如何在创新边际效应递减的时代，重新找到吸引用户换机的理由。

眼下，库克的选择是：让产品更快到达用户手中，让真实体验代替参数争论。这场“闪电交付”能否奏效，很快就能见分晓。