强者恒强：社交媒体时代的“饭圈化”与马太效应
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文 | 互联网怪盗团
过去一百多年，全球内容产业经历了两次根本性的转折：第一次是20世纪中期，以电视为代表的大众媒体的普及；第二次是20世纪末、21世纪初，消费互联网的普及。进入21世纪，大众媒体和互联网早已合二为一，后者成为前者的主要载体，前者则借助后者获得了社交传播属性。大众媒体、社交媒体、互联网媒体，这三个概念在实践中已经没有太多区分的必要，其差别仅仅对学术研究人员有意义。
对于内容产业而言，大众媒体和互联网普及的效果是相同的：最优秀、最适应市场主流需求的内容能够被更多的人看到，而且以更方便的方式被看到。所以，优秀内容创作者的身价就以几何级数增长。以好莱坞电影行业为例，在20世纪20年代的所谓“黄金时代”，查理·卓别林和葛丽泰·嘉宝这样的超级巨星年收入可达60～70万美元，相当于美国城市人均薪酬的300～400倍；到了大众媒体高度发达的20世纪90年代，超级巨星的片酬进入了“2500万美元俱乐部”，假设每年拍摄1～2部电影，年收入即相当于美国人均薪酬的1000倍以上。
进入21世纪20年代，汤姆·克鲁斯和丹尼尔·克雷格均创造过年收入突破1亿美元的神话，突破了美国人均薪酬的3000倍。请注意，上面只计算了片酬收入，如果计入数量庞大的广告代言、投资收益，好莱坞明星与普通人的差距还会进一步扩大。
如果说电影明星算是“从胜利走向胜利”的话，那么足球明星则是不折不扣的“从蓝领逆袭到金领”。在电视刚刚普及的20世纪60年代，第一位被全球公认的“球王”——贝利的年收入不过15万美元（1963年数据），一般球星能拿到3～5万美元就非常幸运了；进入电视转播进一步发展的20世纪90年代，欧洲五大联赛中的球星，他们的年收入在100万欧元以上的已经不在少数；到了互联网普及后的今天，梅西、C罗、姆巴佩的年薪均已超过3000万欧元，广告代言收入更是数倍于此。在同一时期，很多职业体育项目都经历了类似的发展趋势——美国NBA从1946年成立至今，球员平均薪酬上涨了约1000倍！
从大众媒体和互联网传播中受益的，不仅包括那些“处于台前”的明星，也包括那些“身居幕后”的操盘者。好莱坞的知名导演、编剧、制片人，足球界的顶尖教练，乃至为明星提供服务的经纪人，身价也经历了类似幅度的增长。这些人虽然名义上处于“幕后”，实际上往往具备与终端用户直接接触、建立个人IP的能力；他们拿到的薪酬既取决于其专业水平，也取决于其对消费者的动员能力。例如，以“狂人”著称、擅长对媒体发表争议言论的葡萄牙人若泽·穆里尼奥，成为足球界第一个年薪突破1000万英镑的教练；多年以后，他的老对手，以球风华丽而吸引了大量球迷的佩普·瓜迪奥拉，把前者的年薪纪录又提高了一倍。
看到上述数据，你是否会认为电影和足球是很适合年轻人作为终身职业选择的行业？如果是，那就大错特错了。每一个日进斗金的明星背后，都有至少几百个混入名利场失败的“废品”，以及几十个高不成低不就、只能吃残羹剩饭的“填充物”。无论在哪个国家的影视行业，一线影星个人在作品中的收入经常能占据这部作品演员成本的50%以上。至于足球行业就更残酷了，可能有90%以上的青训球员从未拿到职业合同；就算走上职业道路，高级别联赛球员的薪酬也是低级别联赛球员的几十倍。假如你玩过《足球经理》系列游戏，通过其球员数据库就能感受这种近乎天堂与地狱的不平等。至于幕后人员就更不平等了，无法建立个人IP的岗位几乎完全不值钱，中层基层幕后岗位的薪酬经常难以维持温饱。
由此，我们可以深刻地意识到所谓“IP经济”的本质：大众的目光集中在极少数头部内容创作者的身上，导致其边际收益呈几何级数增加，而边际成本却基本不增加（乃至下降）。不但头部内容成为IP，创作者本人也成为IP，拥有既高又稳定的长期经营价值。随着时间推移，某些头部内容迈过了量变到质变的门槛，在与渠道和平台的博弈当中处于越来越强势的地位，甚至具备了一定的“平台属性”——像漫威、哈利·波特、Fate宇宙这样的顶尖IP尤其如此。
“IP经济”的发展，不仅对内容产业造成了利益分配的马太效应，也严重损害了内容多样性。在这方面，电影行业仍是一个最佳的例子：进入21世纪，好莱坞电影在全球几乎所有主要国家的票房收入均超过50%，仅在中国、印度、法国等极少数国家例外。在科幻、奇幻、超级英雄等收入空间最大的电影品类，找不到任何与好莱坞同等量级的竞争对手。必须承认，如果不是因为市场保护、内容审核等监管因素，好莱坞在全球的市场份额还会进一步提高。
有人可能会反驳：“好莱坞的垄断也不是不可打破的，中国的《流浪地球》《三体》系列拍得就很不错！”然而，这恰恰印证了“IP经济”的威力之大——中国科幻影视的崛起，首先要归功于刘慈欣这个头部创作者，其搭起了成熟、完整的内容框架，他还在长达三十多年的创作生涯中积累了庞大的粉丝基本盘。《流浪地球2》的剧情几乎就是一部“刘慈欣故事精选集”，它的市场推广也在很大程度上依赖于刘慈欣粉丝的“自来水”。世道就是如此残酷，与好莱坞的头部IP竞争的最有效的道路，是打造和依托自己的头部IP！
所以，当人们哀叹娱乐行业的“饭圈化”浪潮时，请不要忘记：在每个国家、每个内容赛道，“饭圈化”都在不声不响地发生，因为这是“IP经济”发展的必然副产品。自从米哈游的《原神》上线以来，正方的“米卫兵”与反方的“原神黑”就一直在社交媒体上争斗不已；《流浪地球》系列电影的上映，每次均伴随着“刘慈欣粉”和“刘慈欣黑”在每一个角落的唇枪舌剑；就连直播带货领域，头部主播的粉丝之间也总是剑拔弩张、互不相让，粉丝之间的比赛购物甚至成为主播盈利的一个主要来源。相信2023年底的“董宇辉小作文事件”，让大家更加深刻地意识到了带货主播粉丝的战斗力丝毫不在传统娱乐粉丝之下！在头部内容方当中，“饭圈化”只有程度深浅的区别，不可能不存在。
更有趣的是，东方甄选的“饭圈化”甚至扩张到了投资人圈子，这在一定程度上促进了其股价上涨。许多二级市场基金经理十分迷恋东方甄选，坚信它能成为全市场最成功的直播带货机构，所以不但以自己的钱投票（购买直播间商品），还以基金持有人的钱投票（购买公司股票）。其实，在互联网、新能源等一切高成长行业，投资人往往都是带有“信仰”的：从当年信仰乔布斯、贝索斯，到后来信仰马斯克，感情因素总是能与理智因素扮演同样重要的角色。在本质上，这种对公司的“信仰”也是一种“饭圈化”的体现，只是入戏程度深浅不同罢了。在互联网时代，一切皆可IP，一切皆可“饭圈”，哪怕是最高大上的金融投资行业也是如此。
也许有人不喜欢“饭圈”这个词，因为它的贬义性太强了，很容易让人想起在微博、豆瓣等社交网络上互相拉踩的明星粉丝。问题在于，我们很难找到一个更准确的词汇，去形容头部内容方与消费者之间的深刻联系。在互联网时代，所有头部内容方都具备了近乎无限的与粉丝直接接触的渠道；他们的一颦一笑、一举一动，均可直接传递给粉丝，无须经过任何“中间商”的“扭曲”。对于粉丝而言，就好像自己的偶像走出了书本和屏幕，来到自己身边，与自己同呼吸、共命运。在这种情况下，内容方与消费者之间的纽带变得异常坚固，针插不进、水泼不透。假如没有这种直接纽带，内容方就要受制于平台方和资本方，在它们的资源优势之下瑟瑟发抖；现在有了这种纽带，头部内容方就可以扬眉吐气、“挟粉丝以令资本”了。
当然，头部内容方与粉丝之间的直接联系是一把双刃剑，很容易反噬自身，引发“人设崩塌”“粉转黑”等恶性效果。篮球爱好者大概还记得2010年7月，被称为“天选之子”的NBA顶级球星勒布朗·詹姆斯在与原球队的合约到期之后，举行了题为“决定”(The Decision)的直播活动，向全美观众通报自己的下一步动向。“决定”吸引了高达1310万名观众，成为当天全美收视率最高的节目。可是由于勒布朗在节目中表现得不够真诚、故弄玄虚，其粉丝基础遭受了一定损伤。同样的例子也发生在足球界的克里斯蒂亚诺·罗纳尔多身上：在2022年世界杯开幕前，他执意接受长篇视频专访，向自己所在的曼联足球俱乐部开炮，不但损害了自己与球迷的关系，也严重干扰了世界杯备战。不过，综合来看，这种“双刃剑”对头部内容方的影响是有限的，损失一般还在可以控制的范围之内，因为沟通事故而真正砸掉饭碗的只是极少数。
如果内容产业的“马太效应”和“饭圈化”持续下去，会不会终有一天达到一个结果：整个市场只存在“头部内容”，而其他内容趋向灭绝？到了那一天，内容创作者恐怕也只剩下屈指可数的一小撮了，“反垄断”的铁拳将会从平台方身上转移到内容方身上——幸运的是，从过去二三十年的历史看，这种最悲观的场景应该不会发生在互联网时代。因为还有两股力量在制约着头部内容创作者，对“马太效应”构成反作用：
- 内容创作的门槛在不断降低，最典型的例子是短视频。仅仅二十年前，哪怕最简单的视频创作也是专业人员的禁脔，但现在哪怕是中长视频的创作也大幅普及了。要制作工业化的内容还是相当困难的，但是要制作入门级的内容只要有创意和勤奋就够了。
- 在社交媒体时代，用户喜新厌旧，更加追求“有调性”的内容。他们喜欢那些“接地气”“特色鲜明”，与自己具备共同点的新鲜面孔、新鲜类型。即便内容创作者尚未江郎才尽，他们也得定期为新人让出位置，实现“长江后浪推前浪”。
因此，在移动互联网和社交媒体已经高度普及的2020年代，我们看到的情况是：头部内容方作为一个整体，拿到的回报越来越多；但是头部内容方内部的竞争日趋激烈、新陈代谢迅速。为了在残酷的市场竞争中取胜，避免“前浪死在沙滩上”的命运，头部内容方（无论是个人、团队还是企业）不得不更加依赖“饭圈”的动员模式，希望将自己的粉丝群体彻底“饭圈化”。饭圈正在吞没整个互联网，从流量端到商业化端，每个人都要屈从于其淫威之下。
毫无疑问，很多人并不希望看到上述一幕；我也不希望看到。然而，世事发展往往不以人的意志为转移。大家只能适应潮流，在“人人皆饭圈”的新时代谋求生存之道。至于这个新时代究竟会将我们引领到何处，“饭圈化”潮流究竟将如何收场，我不知道，但我很感兴趣，想看看它的下场及替代者。