顺丰入局本地生活，也打算向美团“虎口夺食”
文｜豹变 陈法善
编辑 | 刘杨
「核心提示」
这不是快递企业第一次做副业，之前试水电商算不上成功，更陌生的本地生活，能玩明白吗？
9.9元一杯奈雪、39元一顿火锅、109元上海迪士尼旁酒店一晚，不知道的还以为是哪个本地生活达人在直播，实际上，这是顺丰同城在带货。
随着行业竞争持续白热化，快递企业也急于找到新的增长曲线，继试水电商后，本地生活又成了新的目标。
集合了“吃、喝、玩、乐、住、行”的本地生活，是电商之外又一个万亿级市场，已经吸引美团、抖音、快手、阿里等互联网大厂入局，也成为快递企业做“副业”补贴家用的新场景。
顺丰、中通、韵达等头部快递企业，或搭建直播间直接带货，或在小程序为美团、饿了么导流，或上架餐饮代金券赚点零花钱，均已将触角伸向了本地生活。顺丰同城在2023半年报中表示，本地生活服务保持旺盛需求，助力公司提前扭亏为盈，也从侧面说明了本地生活巨大的市场潜力。
不过，快递企业能否经营好新业务还需要打个问号，毕竟，此前试水的电商效果并不好。而本地生活与主营的快递业务更是相差甚远，快递企业们能顺利分一杯羹吗？
快递公司的尽头是“美团”？
经历多轮价格战，行业极致内卷之后，快递巨头开始试水新的副业：本地生活。
据浙商证券估算，2023年，快递行业平均单票价格低至9.1元，为历史低点。与此同时，单量及收入增速亦不及预期。2023年，全国快递业共完成1320亿件，同比增长19.5%；实现收入1.2万亿元，同比增长14.5%。要知道，这是在2022年行业增速仅为2.1%的基础上，2023年仍远低于此前数年30%+的增速。
当增长曲线放缓，从业者也把目光放在了培育新的机会上，以期在存量竞争中找到新的突破口。
2023年，顺丰单量近119亿件，同比增速仅为7.46%，低于大盘，但其同城即时配送业务表现不俗，同比增长16.2%，首次扭亏为盈，开始反哺集团。
而在抖音上，顺丰正以另一种姿态参与本地生活业务。拥有7.5万粉丝的顺丰同城生活抖音号每月会进行40多场直播带货，售卖必胜客、肯德基、瑞幸、星巴克等餐饮品牌团购券。
1月23日下午，该账号直播肯德基专场，峰值在线人数超过1900人。置顶的1号链接售价79元，包含一份价值120.5元的“万事如意新年桶”以及价值69元的“金玉满堂炸鸡桶”，免配送费，全国9100多家门店通用。
由于该套餐太好卖，主播干脆放弃卖其他套餐，循环介绍1号链接。截至当天下午5点15分，该套餐已卖了4000多份。
同一时间段，《豹变》在肯德基官方小程序并未发现相同配置的套餐，多位肯德基用户表示，该套餐具有不错的性价比。
顺丰同城生活抖音号隶属于丰速启航，后者为顺丰旗下的本地生活MCN机构。从主页的“团购推荐”信息看，该账号还销售酒店住宿、速食食品等。只不过这些产品有明显主次之分：肯德基、必胜客、星巴克等知名连锁餐饮品牌是直播间常客，而酒旅等其他品类团购券只能挂在商品橱窗，被动等待用户下单。
除了顺丰，中通也在布局本地生活，但采用的形式是小程序。在中通旗下“兔喜生活+”小程序，首页中部位置为“生活服务”专区，包括外卖、附近美食、休闲娱乐、特惠电影等类目。
中通与顺丰的区别在于，兔喜并不亲自下场，更多是通过导流的方式，扮演分销商的角色，例如外卖业务会将用户导向美团、饿了么提供的资源。用户在点击购买时，需要跳转至美团或饿了么界面，中途弹出的对话框或要求登录外卖平台账号，或要求获取定位权限，下单体验不算丝滑。
兔喜生活+小程序购买团购券，现金返现
附近美食、休闲娱乐等类目的商品链接，也存在类似情况。既然如此，用户为什么还要在兔喜下单？兔喜参考了返利网站的玩法，用户下单后，可获得现金返利。例如，一份售价21.8元的脆皮鸡腿便当，下单后可返现0.24元；一份54元的星巴克下午茶套餐，可返利0.4元。
可见，即便无法吃透本地生活链条上的收益，快递企业也可适当流量变现，补贴“家用”。
什么样的副业能带来安全感？
这不是快递公司第一次做副业，在此之前，顺丰已经多次试水了与快递关系更紧密的电商，中通、达达等也上线了生鲜、水果等品类产品。
其中，副业情节最重的当属顺丰。据不完全统计，从2010年起，顺丰上线的电商产品多达十余款。例如，2010年推出综合电商“顺丰E商圈”；凭借速度、冷链优势，又在2012年上线生鲜电商“顺丰优选”；此后，又看上O2O、社区电商、跨境电商风口，分别推出“嘿客”“丰伙台”“丰溯GO”等。
顺丰热衷做副业，很大程度源于创始人王卫的野心。王卫曾表示，依托物流载体，布局顺丰商业，将是未来顺丰的重要战略。未来顺丰会走到很多行业里，做深很多行业，而不是“最后一公里”的仓库配送，也不会单纯只是一家快递公司。
上述电商业务可看作是顺丰在不同细分领域做副业的试点。不过可惜的是，虽然踩中了每一轮风口，但效果很难说成功，也未能成为顺丰新的增长曲线。
此外，受制于人的不安全感也加剧了顺丰“卷”副业的焦虑：电商件是快递公司业务的大头，但命脉却掌握在电商平台手中。特别是在阿里组建菜鸟、京东自营物流的情况下，打造自己的电商平台，成了顺丰弥补安全感的重要选择。
在某种程度上，顺丰做本地生活，也出于类似的不安全感。曾与顺丰有深度合作、现为抖音本地生活员工的林哲对《豹变》表示，本地生活是未来趋势，顺丰承担了不少必胜客、肯德基、瑞辛门店的配送业务。直播卖这些品牌的团购券，除了能够赚一笔佣金，也相当于提供增值服务，吸引客户继续使用顺丰配送。
公开资料显示，顺丰同城主要聚焦本地餐饮、同城零售、近场电商和近场服务四大消费场景。
在2023半年报中，顺丰同城认为，本地生活服务保持旺盛需求，给业务带来活力，促进公司提前扭亏为盈。同时，将公司收入增长的首要原因归为本地生活、即时零售趋势下，参与者和即配场景日益丰富，“所见即所得”消费习惯加速养成；仅2023上半年，茶饮收入同比增长80%。
在流量多极化趋势下，基于直播切入本地生活，是目前链路最短、见效较快的方式。抖音公布的数据显示，2023年，抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，平台直播交易额增长5.7倍。
而全国通兑的连锁品牌的团购券是本地生活直播的“硬通货”，虽然跟夫妻店、小品牌相比佣金不高，但胜在用户认可度高、销量大，一直处于不愁卖的状态，也就不难理解为何顺丰会将注意力集中放在这一品类。
本地生活是馅饼还是陷阱？
粉丝不到8万，在直播界只能算小咖，也就注定顺丰的本地生活直播不可能像头部主播那样赚得盆满钵满。
为了弥补粉丝和流量上的劣势，顺丰同城只有在选品上下功夫，通过高核销率，保证直播间ROI。
从本地生活直播选品看，常见的类目有餐饮、酒旅、休闲娱乐等类型。浙江一头部本地生活MCN机构负责人谢晴对《豹变》表示，平台更倾向于扶持商家号直播，例如给予优惠券支持等；账号推流目前也是商家号流量优于达人号，如果达人号没有专属货盘，或者跟商家号同时开播的话，就会吃亏，起量的难度更大。
“不过如果达人号有独家优势的货盘，加上适当投流，销量也会起飞。”谢晴说。
与一件发全国的电商不同，由于本地生活的地域限制，商家的服务范围通常是店周围几公里区域，因此，本地生活的流量属于网格化流量。换言之，除非达人直播账号播一些全国货盘、知名连锁的产品，不然不一定做得过深耕本地的垂类达人号。
从这个角度看，为了拉高GMV跟核销率，也就不难理解顺丰同城为何将直播重心放在肯德基、必胜客、星巴克等知名连锁餐饮品牌，而把酒旅等产品放在商品橱窗“自生自灭”。
从酒店类型看，顺丰同城带货的主要是连锁经济型商务酒店，但这类酒店不是直播间的强刚需品，加上与顺丰同城生活账号的粉丝画像匹配度不高，自然难以带来高转化。
而直播间卖得好的酒旅产品，要数热门旅游目的地的度假型酒店，但这部分酒店的直播，又非常看流量所在地。
谢晴所在的MCN曾直播销售过厦门30多家酒店团购套餐，也与刘畊宏等头部主播合作卖过酒旅产品，虽然GMV不错，但核销量并不高。反而是江浙沪酒旅达人号、北京酒旅达人号单场GMV能够达到100万元，核销超过50万元。因为厦门的酒店客户主要来自北京、上海、浙江，同时这些垂类账号粉丝和流量都很精准。
对于顺丰同城销售酒旅套餐，谢晴并不看好，她认为，顺丰业务跟酒旅重合度低，酒旅流量跟餐饮完全不一样，不一定卖得动酒店套餐。
而除了顺丰同城生活账号，还有多个矩阵账号在相互打配合。例如，有62万粉丝的“顺丰同城稳哥”抖音号，前期发布的视频多展示企业文化、员工风采，自2023年10月起，变身成为带货账号，通过探店短视频带货团购券。用户下单后，自行到店核销，账号则赚取佣金。
但是，短视频探店赚佣金的模式，已经被众多达人证实是个费时费力的体力活，很难赚大钱。多位头部探店博主对《豹变》表示，自己已经放弃探店，转做文旅、情感类账号。
同时，过多的探店视频很容易被平台判定为营销内容，从而进行限流，点赞数也从之前的两三千，下跌至目前只有十几个赞。可见，本地化营销也是一把双刃剑，用不好容易反噬自身。
基于配送，又不止于配送，是快递公司卷副业的深层原因。由于有配送基因，快递公司固然能与肯德基、必胜客、星巴克等有外卖需求的客户打好配合，但面对更多样的到店需求，快递公司们显然还需要再动一番脑筋。
（应受访者要求，文中人物均为化名）