中国手机市场排位赛：苹果第一，荣耀国产第一
作 者丨倪雨晴
编 辑丨张伟贤
图 源丨图虫
2023年，中国智能手机市场上演了一场激烈的排位赛。
IDC最新报告显示，第四季度市场出货量约为7363万台，同比增长1.2%，实现了10个季度以来的首次反弹。在该季度，出货量前五名分别是苹果、荣耀、vivo、华为、OPPO，另据Canalys的数据，第五名则是小米。
再看全年，根据IDC数据，2023年中国手机市场全年出货量前五为苹果（17.3%）、荣耀（17.1%）、OPPO（16.7%）、vivo（16.5%）、小米(13.2%)。而在Canalys的份额排名中，苹果占19%之外，荣耀、vivo、OPPO的份额均为16%，份额紧咬。
从IDC数据来看，近5年来，苹果首次成为中国智能手机市场出货量年度第一，位列第二的荣耀成为国产手机第一。跌宕起伏的手机市场如今基本是头部大厂之间的游戏，竞争依然焦灼。
再加上华为的回归，2024年也将是各家猛烈攻守过招的一年。整体行情走势看，IDC表示，2023年中国智能手机市场出货量约2.71亿台，同比下降5.0%，创近10年以来最低出货量。上半年处于低迷阶段，下半年市场需求逐渐好转和改善，但尚未完全释放。
IDC中国高级分析师郭天翔指出，虽然中国智能手机市场已重新恢复到增长趋势，但是对于2024年的市场表现预期应该还是保持谨慎乐观的态度。上一波2020年下半年出货高峰购机的消费者会从今年上半年陆续进入到换机周期，将成为今年市场反弹的基础。
5年变局：苹果首问鼎，荣耀猛冲锋
从各家数据看，苹果不论在2023年第四季度还是全年，出货量都是国内市场排名第一。排行榜上座次变化最大的是荣耀，在IDC数据中，荣耀不论是四季度还是全年都是国产手机第一，仅次于苹果。
对于苹果的排名变化，IDC在报告中分析，虽然苹果在国内高端市场受到竞品明显冲击，加上自身产品升级幅度有限导致吸引力下降，但是在第三方渠道一直较大幅度的降价促销推动下，还是吸引了较多消费者的需求。
报告还指出，尽管相比安卓旗舰产品已不具有明显优势，但iPhone的整体综合产品力依然是最好之一。只是现在苹果产品的价格维持不如以前，渠道提货价格调整时间越来越早。
再看荣耀。独立三年多来，荣耀触底反弹。IDC表示，继前年快速恢复之后，2023年的荣耀面对市场的激烈竞争，依然保持强劲势头。在800美元以上市场依靠折叠屏产品提升份额，中低端市场也有多款爆款产品。“产品策略的成功以及与渠道合作的改善，帮助Honor获得全年国内总出货量第二位的位置。”IDC总结道。
2024年伊始荣耀攻势依然凶猛，近期接连发布了Magic6系列手机和MagicOS 8.0操作系统，据介绍，荣耀Magic6系列带来了鸿燕通信技术、第二代青海湖电池、巨犀玻璃、新一代绿洲护眼技术等创新。另外，荣耀也在加强线下扩张，目前已在中国市场开设专区专柜4万多家，体验店超2000家。
与此同时，赛道上的竞争也更加白热化。如果看Canalys的数据，vivo、OPPO、荣耀在2023年的份额企稳在16%，势均力敌，出货量都在4000万台-4500万台之间，相差无几。而紧随其后位于第六名的华为全年份额从2022年的8%跃升至12%，出货同比增长48%。
手机场上的变局还在继续。若再拉长时间段看，在2019年的中国手机市场上，IDC显示的出货量前五是华为（38.3%）、vivo（18.1%）、OPPO（17.1%）、小米（10.9%）和苹果（8.9%）；五年后的2023年，座次已经变更为，苹果（17.3%）、荣耀（17.1%）、OPPO（16.7%）、vivo（16.5%）、小米（13.2%）。
Canalys研究经理刘艺璇（Amber Liu）指出：“展望2024年，随着渠道利润的提升以及厂商强竞争力新品的刺激，中国智能手机市场有望步入温和复苏的轨道。未来10年中国大陆市场中产阶层人口的增加，庞大的高端市场依然是国内外各大厂商的长期战略必争之地。”
华为归来：第四季度趋势生变
另一方面，2023年第四季度的数据变化体现了当前的演变趋势，尤其是华为回归后，中国手机市场的格局开始变动。
Canalys研究分析师钟晓磊（Lucas Zhong）表示：“华为成为了本季度最大的黑马，时隔10个季度重回中国市场出货前五榜单。Mate 60 Pro通过自研麒麟芯片以及卫星通话等创新功能，成为拉动华为出货复苏的领军机型。整体市场也在华为的新旗舰机型拉动下出现结构性恢复，高端市场表现有进一步成长。”
值得注意的是，在Canalys的榜单中，第四季度OPPO跌出了前五；在IDC的榜单中，第四季度小米跌出了前五。在2023年全年的数据中，小米和OPPO则依然稳在前五名，但是从中也能看到头部企业间的激战在加剧。
刘艺璇指出：“华为重新加入战场会使得市场的竞争趋于白热化，进一步激化市场创新。为防守市场份额，自研操作系统、生成式AI策略将会是2024年厂商建立护城河的两大抓手。与此同时，随着华为回归带来的压力逐渐下探至大众市场，与渠道保持精诚合作也将成为其余厂商防守市场份额的重要策略。”
而今年，激战将不仅仅体现在国内，海外的竞争也将更加激烈。比如在欧洲市场，此前OPPO、vivo因为专利事件无奈退出部分市场，近期OPPO和诺基亚专利达成和解，意味着OPPO在欧洲市场或有新的策略。
荣耀则一直在加码欧洲市场布局，2023年是荣耀的欧洲市场元年，今年荣耀还在内部提出“世界荣耀”的目标。此前荣耀CEO赵明接受21世纪经济报道记者采访时谈道，荣耀2024年在欧洲市场的增长速度会在150%以上，“在欧洲市场就是打造高端品牌，用最强的旗舰产品参与竞争。我们在欧洲的ASP（均价）是海外其他区域的一倍以上，中国市场之外，未来欧洲是荣耀的第二本土市场。”
此外，深耕非洲的传音也将在欧洲市场有更多动作。作为全球化的战略要地，欧洲将成为各家必争市场，下个月举行的MWC2024将会是角力的一个重要舞台。
从全球市场看，IDC数据显示，2023年，苹果超过三星获得全球智能手机市场第一的位置，随后是小米、传音和vivo。IDC全球移动和消费设备跟踪服务副总裁Ryan Reith 表示，市场排名的整体变化进一步凸显了智能手机市场竞争的激烈程度。在IDC看来，全球智能手机市场仍然面临挑战，但复苏势头正在迅速发展。
SFC
本期编辑 刘雪莹 实习生陶陶
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