商业化全面提速，多位滴滴前中高层加入小红书｜独家
作者 | 刘娜 杨典
编辑 | 乔芊 杨轩
36氪独家获悉，原滴滴供需策略负责人吴颖炳（Benny）已经入职小红书，负责部分电商业务，汇报对象为小红书COO柯南。
原滴滴顺风车业务负责人张瑞，也已经加入小红书商业化团队，汇报对象为小红书CMO、广告销售业务部负责人之恒。
此外36氪获悉，小红书COO柯南此前负责的社区业务由创始人毛文超暂管。
吴颖炳2016年加入滴滴，历任滴滴上海供需策略负责人、战区供需策略负责人、滴滴网约车供需策略部负责人、以及交易市场策略部负责人。滴滴交易市场策略部门负责网约车全国竞争策略制定和应对、智能化运营、交易引擎运营、网约车特快和特惠品类运营。
更早之前，吴颖炳曾在携程和eBay任职，领域横跨电商、OAT和出行，是一位有着十多年海内外互联网数据科学和增长运营经验的操盘手。
几乎同时履新的张瑞也来自滴滴。张瑞于2013年加入滴滴，是滴滴的42号员工，曾任滴滴顺风车总经理、滴滴“造车”业务下某分支业务负责人、滴滴橙心优选业务“一件代发”货运物流业务负责人，覆盖过顺风车、外卖、出租车等业务。在滴滴顺风车业务下线325天的复盘发布会上，张瑞曾经以身份分享改进进展。
尽管小红书官方表示目前暂无上市计划，但站在商业化能力需要被进一步验证的重要关口，小红书掌舵者们的动向变得尤为关键。
2023年是小红书在商业化上高举高打、全面提速的一年。其中最重要的一步是小红书整合了电商业务与直播业务，成立交易部，该部门与社区部、商业部为平行的一级部门。小红书COO柯南（薯名）兼任新部门负责人，同时她还担任社区部负责人、商业部下属商业产品、商业技术负责人。
在柯南管理交易部期间，小红书电商获得了亮眼的增长。2023年双11，平台开播买手数为上年同期的3.3倍，买手直播GMV为上年同期3.5倍，店播GMV同比上年增长6.9倍，直播整体GMV实现4.2倍增长，头部主播章小蕙、董洁两位主播直播间也在此期间斩获亿元GMV的突破。
电商业务高歌猛进，小红书也迎来了自己最好的一个财年。据彭博社报道，小红书预计2023年净利润将达到5亿美元，远超年初预计的不到5000万美元。同时据IPO早知道报道，实现规模化盈利的小红书或于2024年下半年启动香港IPO。
但社区业务的进展有些不及预期。此前据雷锋网报道，小红书社区内容负责人河童（花名）已离职。该报道称，2023年小红书曾经定下2023年达到1.4亿DAU的目标，在经历去年下半年的增长之后，小红书DAU仍然未达1.2亿。
去年双十一活动期间，即使流量攀升至小高峰，数据仍然在1亿边缘徘徊，QuestMobile数据显示，章小蕙、董洁直播当日，11月5日双11活动“BIG DAY”的DAU分别在9394.6万、9323.7万和9365.0万。
成立十年、日活1亿，但盈利和变现一直是围绕在小红书心头的隐痛。电商是被前人反复验证过的一种模式，尴尬的是人们总是在小红书种草，在其他平台拔草。小红书也没放弃过对电商业务的探索，从最早的跨境电商“福利社”，到后来专攻户外和露营的自营电商“小绿洲”，小红书也想通过电商来让自己的流量闭环，证明自己的商业价值。
摇摆是人们常常用来形容小红书的词汇，比如2019年小红书才首次打通社区电商，将电商业务升级为“品牌号”部门，准备发力电商，等到了2022年，小红书又将电商部划归到社区部门之下，直播成了新部门下的二级部门。
直到2023年8月，小红书喊出“买手时代已来”，将分别拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家，同时小红书关停了“福利社”以及自营电商平台“小绿洲”，把电商重提一级部门的位置，这一次小红书狠下入局直播电商的决心。
另一件能体现小红书决心的事是小红书宣布正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。根据小红书官方介绍，小红书首创“边看（春晚）边买（好物）”的电商直播，大家在春晚舞台上种草的好物，不用再满世界找链接，在“大家的春晚”直播间就可以同步购买。
春晚向来是互联网大厂追求用户破圈和“下沉”的必争之地。小红书技术部门员工向36氪表示，尽管有的部门没有直接参与春晚项目，但所有部门都会有涉及，“到时候访问量会增加，所以都会有压测”。
电商之外，广告业务算得上是小红书的老本行，36氪曾经报道过，2022年小红书的广告业务约占总营收的80%，而小红书商业化团队正在赋予“搜索业务”更多想象空间。
譬如用户搜索行为日渐频繁，搜索正在成为小红书重要流量来源。CMO之恒对外公布一组数据：小红书上，每天有1亿活跃用户，有3亿次的搜索。每个月有2.6亿活跃用户，有 1.2 亿人在小红书站内直接问问题，如：“在哪儿买？多少钱？求链接。”
在小红书2024年will商业大会上，技术副总裁风笛表示，小红书搜索广告还是一片“价值蓝海”，入局品牌较少且众多行业搜索流量正快速增长。小红书推出“搜索直达”，在检索后可以跳转店铺购买，强调以搜索转化+直播带货的方式搭建起属于小红书的商业化体系，真正能够实现“在小红书种草，也在小红书拔草”。
对于品牌和商家来说，小红书尽管规模还不大，但小红书流量精准，售后少、退货率低、高客单价也能存活，这对那些起步阶段的新品牌尤为友好。
但小红书要面对的问题也不少，比如搭建一个完善的物流、售后体系帮助小红书上成千上万的个体户（买手、品牌主理人）成功带货；再比如，在不稀释自己内容社区的氛围之外体面地破圈，在为用户提供“有用”的信息之外优雅地带货。
（我是跟踪小红书的作者杨典，欢迎微信交流：ydsh0507）