重塑直播生态做场控 酒企如何打造专属“董宇辉”
“过年平时宴请送礼，用高端白酒还是能拿得出手的。”坐在直播台前，没有大声嘶吼，没有比拼低价，女主播从酿造方法到饮用场景悉数介绍着。这样“安静”的直播近期并不少见，相较于综合类电商直播的疯狂叫卖、比拼低价而言，酒企亲自下场做场控颇有些重塑酒水直播生态的意味。
春节前期，白酒消费迎来小高潮，与往年购酒渠道集中于线下商超、烟酒店与线上电商不同的是，今年直播渠道也成为春节酒水消费的主力军。值得注意的是，在今年酒水直播战中，酒企早已跳脱低价“套路”，与综合类带货主播近身肉搏。
酒企下场做场控重塑直播生态，未来酒企将如何打造专属酒水直播的“董宇辉”？
酒企下场做“场控”
“现在下单国窖1573还是现货，过几天下单春节期间快递公司就不发货了。酒友们2月6日之后，都恢复正常价，还有11天就过年了。”泸州老窖直播间内，主播循环介绍着各类产品。
与去年春节前期综合类电商带货主播独占酒水直播流量红利不同的是，今年春节前期，酒企直播间的加入，不断冲击着酒水直播生态圈。对此，谷小酒方面向北京商报记者表示，随着电商迅猛发展及5G技术普及，直播带货迎来巨大商机。“我们认为直播不能只看作是一种促销手段，它也是未来企业用户运营、品牌建设必不可少的一环。”
春节前期，北京商报记者登录抖音App发现，包括五粮液、山西汾酒、洋河股份以及泸州老窖等头部企业直播间基本采用不断播的形式征战直播渠道。同时，诸如观云、谷小酒等区域品牌也正试图瓜分直播红利。
泸州老窖直播间内，主播全力介绍着泸州贡盛世共享产品时，弹幕上弹出了一条“谁家都是这个价”的弹幕质疑着该产品价格。“价格一样，但我们拍一箱到手10瓶酒，还有礼盒送，香不香酒友们？”主播解释着。
与综合类电商主播比拼低价不同的是，作为官方直播间各大酒企在坚守价格底线之下，很难在全网比拼到价格优势。基于此，众多官方直播间打出了多买多送的“福利”吸引着前来直播间的消费者们。
以泸州老窖官方旗舰店为例，购买泸州老窖1573龙腾四海龙年礼盒装赠送国窖1573小礼盒；此外，购买泸州贡盛世共享整箱装赠送四瓶装泸州贡熊猫酒礼盒。不仅是泸州老窖，在洋河官方直播间内，买入梦之蓝M6+两瓶装礼盒即赠100ml梦之蓝水晶瓶，购买两盒赠送一套酒具。
业内人士指出，作为官方旗舰店必须坚守住价格底线，否则会对线下渠道商价格体系造成一定冲击，会严重影响渠道商利益。但对于酒企而言，直播渠道如今也成为众多消费者选购产品的重要途径之一，因此酒企不会缺位这一渠道。
事实上，酒企下场亲自布局直播渠道无疑基于巨大的市场红利。《2023抖音平台酒类行业报告》数据显示，2023年，抖音酒类在售商品数达41.6万，占全平台在售商品总数的0.107%。同时，过去一年抖音酒类直播场次超207.1万次。
在市场红利驱动下，酒企尽管下场时间不及综合类带货主播，但其创造的营业额正不断提升。达多多平台数据显示，近30日来，水井坊酒水官方旗舰店直播累计销售额约1000万—2500万，累计销量约5000—7500笔；泸州老窖官方旗舰店直播累计销售额约2500—5000笔，累计销量约7.5万—10万笔。
拼低价仍为主流
当酒企下场整顿酒水直播生态时，早在酒水直播领域瓜分红利的综合类电商主播却手握“低价”这一流量密码，在酒水直播领域风生水起。
三只羊酒类直播间内，女主播拿着泸州老窖旗下产品疯狂摇晃，之后将产品展示到光柱下，向直播间消费者展现着酒花密度。与此同时，在介绍产品之余，还不断重复着：“直播间已经是给出了低价，我们直播间只会更划算。”
在酒水直播盛行之初，“大嗓门”与“白菜价”成为直播间的标签之一。众多消费因低价频频下单，有消费者曾在李佳琦直播间下单两瓶五粮液后表示：“家里没有人喝酒，但是看到低价觉得很划算，价格优势也比较明显，送礼也有面子，就毫不犹豫下单了。”
当砍价声的听觉冲击与低价带来的刺激感冲撞时，综合电商直播间的流量密码被主播们紧紧抓在手中。
作为早早入局的综合类带货主播早已在这庞大的市场红利中占得先机。根据达多多数据，三只羊网络对酒当歌直播间近30日内，直播累计销售额超1亿元，场均销售额约250万—500万元；直播累计销量约10万—25万笔，场均销量在5000—7500笔。
白酒营销专家蔡学飞向北京商报记者表示：“直播电商本身是传统电商的一种升级，本质上还是流量生意，流量生意决定了还是以价格策略为主。实际上，企业方默认了平台低价打法，双方达成了一种默契，来利用‘双11’去库存，也为消费者提供更多的低价产品。”
在酒水直播起步至今，低价标签从未撕去。根据《2023抖音平台酒类行业报告》现实，2023年12月，酒类行业商品均价169元，环比增长6.31%。
酒类营销专家肖竹青指出，目前酒水直播主要以低价为主，早已成为社会库存量“堰塞湖”一样的存在。这不仅稀释了酒企品牌形象，还对线下渠道造成了负面影响。
隐藏在直播间低价背后的，是消费人群追求性价比的根本需求。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，直播间与消费人群的契合度是基于较高的性价比，这也是造成直播间售卖产品价格带较低的核心原因。
相关调研数据显示，2023年12月抖音品台酒类消费者各年龄占比来看，占比最高的为41—50岁年龄段，占比为27.78%；其次，31—40岁年龄段占比约26.67%；此外，超50岁、24—30岁以及18—23岁年龄段分别占比24.44%、16.67%以及0.56%。
业内人士指出，以目前在直播间购酒的消费人群来看，虽然是商务消费的主流人群，但同时也较为关注产品性价比问题。因此，直播间若想要牢牢吸引核心人群并促进消费，便需要通过好产品、低价格来吸引。
酒水“董宇辉”何时来
纵观近年来，酒水直播从交个朋友、东方甄选等达人、电商带货主播率先入局分享红利，逐渐过渡到洋河股份、舍得酒业等酒企亲自下场浅浅试水，再到如今酒企直播与电商带货主播齐头并进，共同瓜分抖音直播红利。这一过程中，不仅是为消费者提供更多选择空间，同样也是展现国内白酒企业加速融入抖音平台的过程。
如今，从杂乱无章到逐渐规范，从达人、综合类电商主播抢占红利到酒企官方亲自下场，独属于酒水行业的“董宇辉”何时出现？
此前，从董宇辉掀起直播带货内容时代序幕到如今，赋予电商直播带货的不仅仅局限于产品形式以及价格优势，更聚焦于内容给予产品的赋能。
酒类电商直播带货从业者向北京商报记者指出，电商与直播相结合，已经形成了一个较为完善的“生态系统”。直播带货作为内容输出渠道，带来了非常大的流量。这部分流量能够有效地和电商结合，并进一步整合上下游供应链。所以是个比较完整的生态，和传统电商完全不一样。
反观酒企在短视频平台的深耕形式，目前除了开直播外，通过短视频做贴片广告也成为途径之一。对于酒水直播以及短视频而言，想要孵化出专属“董宇辉”IP，却并非一件易事。
某酒企相关负责人向北京商报记者表示：“目前直播渠道只能说是重要渠道，但还构不成主要发力渠道。酒水直播间主要价格优势获取流量，因此为了保护经销商利益，我们借助线上还是多以品牌展示为主，并不会搭建专业团队。”
尽管酒企给线上线下出厂价格略有不同，但线上低价会促使消费者集中于线上渠道销售，而这样危及线下经销商利益。
业内人士指出，酒企很难打造专属“董宇辉”，一方面在于线上渠道并非为主流渠道，另一方面在于直播存在认知门槛。像“董宇辉”具有标志性符号的IP能为产品及直播间引流赋能，但对酒水行业而言，相对江湖气更浓，通过售卖情况进而推动产品变现存在一定认知门槛。未来，酒企若想在直播渠道打造酒水“董宇辉”，仍需真正从消费人群、文化水平等多方位规划，并打造专属团队深耕赛道。
北京商报记者 刘一博 冯若男