开机率不足三成，《繁花》也解救不了困于广告的智能电视
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2024年开年，王家卫导演的《繁花》成为了人们街头巷尾热议的爆款电视剧，但作为电视剧原本的载体，电视正在从大众走向小众。
据人民日报报道，近年中国电视开机率正在经历断崖式的下跌，在2016年还有70%的水平，而到了2022年，电视开机率已不足30%。从行业角度来看，电视的销量也一直在走下坡路。
奥维云网（AVC）数据显示，2023年前3季，中国大陆累计销售彩色电视2162万台，较2022年同期下滑13.02%；销售额为人民币727亿元，同比降低5.46%。截止2023年3季度，彩电市场已经连续5年萎缩。
至于电视为什么从家家都有的三大件（另两个是冰箱和洗衣机），逐渐成为家中的鸡肋，除了电视自身的原因，还有着诸多复杂的因素。
无奈之下的饮鸩止渴
很长时间以来，无休无止的广告都是一个让电视消费者感到头疼的问题。根据人民网发布的数据显示，98.48%的被调查者家中的智能电视含有开关机广告。其中，智能电视广告时长超过30秒低于1分钟的占比最高，达32.83%；30秒左右时长的占比31.34%；超过1分钟的占比高达18.17%。
虽然，在2020年中国电子视像行业协会与多家电视厂商发布了《智能电视开机广告服务规范》，规范要求智能电视的开机广告播放总时长不应超过30秒，并推荐广告播放总时长在15秒以内为宜。
但是，该规范并未要求“关闭广告提示窗应在广告播放后1s内显示”，仅提出“开机广告应在广告播放过程中具备关闭能力，并在显著位置为用户提供指引”。
这也就造成，用户如果不去手动操作，就要忍受电视厂商的全时长广告；动动手指，也只能是“享受”一定的广告时间减免。
智能电视机顶盒用户刘峰向钛媒体App抱怨道，“确实早应该管一管了，现在的电视开机先等三十秒，后面还要一层层的进入菜单，再看至少一次广告，才能看直播的电视节目。想想自己也就看个30分钟的节目，还要等那么久，真不如直接用平板电脑看会员免广告的综艺了。”
事实上，电视厂商肆无忌惮的用广告挑战用户的底线，某种意义也是“无奈之举”。最底层的原因就是硬件缺乏竞争力。
以目前65寸的主流电视产品来看，一台红米A65电视在京东商城的售价仅为2199元，而索尼的KD-65X80L售价为5799元，后者几乎是前者价格的三倍。奥维云网数据显示，2021年国内电视行业利润率只有1.8%，远低于传统家电和智能手机等产业。
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前电视研发人员门泽告诉钛媒体App，对于国产电视厂商而言，现阶段只能去打价格战的核心原因是没有技术壁垒。对于一台电视而言，显示效果主要由液晶面板和图像处理芯片决定。在液晶面板方面，国产电视与索尼三星等海外品牌的差距不大，但在图像处理芯片上，国产厂商普遍缺乏积累。
目前，电视领域的高端品牌中，索尼有XR认知芯片，三星有8K Quantum芯片，LG则有α9芯片。业内普遍认为，这些显示技术能够在显示效果上给到用户带来肉眼可见的区别。再加上进口品牌本身的价值、产品外观、界面UI的设计感，都能为这些高端产品带来一定的溢价空间。
前面提到，电视行业的利润率只有不到2%，因此电视厂商必须从其它方面“捞偏门”，广告就是弥补硬件收入不足的最好方式。据电商报总结的电视广告情况显示，国内厂商除了荣耀外，或多或少都有开机广告的存在，但在进口品牌方面，索尼、三星、LG、松下等品牌的电视都没有开机广告。
钛媒体App从业内人士那里拿到的一份开机广告报价显示，开机广告的报价按照流量cpm（千次展示量）来计算。其中15秒开机广告对于4A公司报价为每cpm45元以上，对代理公司的成交裸价25-35元（单价25元，需要合同额不少于200万元）。
根据公开数据统计，按2022年中国智能电视保有量接近3亿台的数字计算，如果每台电视每天打开一次，中国市场每年开机广告能给电视机厂商带来的收益约为50亿元。
应该说，在硬件技术上拉不开差距进而卷入价格战，是电视行业需要牺牲用户体验、用广告换营收的深层原因。
强敌环伺下的食之无味
在曾经的中国市场看来，上面所说的这一套“饮鸩止渴”的逻辑，似乎是是可行的。但近些年消费电子行业的经验告诉我们，如果一个行业始终停滞不前、无效内卷，像是曾经的MP3音频播放器、便携式卡片相机，最终往往会有一个行业外的“灭霸”来实现降维打击，而这个“灭霸”就是智能手机。
随着智能设备的普及，人们有了更多电视之外的选择：智能手机、平板电脑、智能投影，都在不同细分场景下分化了传统上只由电视提供的视听娱乐体验。
传统意义上，足球比赛应该是最适合电视观看的“基本盘”，足够大的屏幕、高刷新率带来的流畅体验，无论是智能手机还是投影都无法兼而有之。但从数据上来看，电视如今的地位也不是牢不可破了。
根据中国家电网2022年的调查显示，虽然44.7%的用户依然优先选择电视作为世界杯观赛设备，但手机占到27.1%，投影仪占到了20.6%，二三名相加已经超过了第一名电视的占比。换成足球比赛的概念，电视如今凭借主场之利，也只能是艰难的逼平对手。
对于电视而言，虽然智能手机、平板电脑、投影都算是直接对手，直接分化掉的是电视的使用时长。但对于大屏设备而言，真正的客场其实是新兴的短视频和直播。
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2023年底，国内短视频用户规模已经达到了10亿人，而且短视频早已实现了超过长视频的平均观看时长。据公开数据显示，2023年优酷用户日平均观看时长43.6分钟以上，而2023年第三季度，抖音人均单日使用时长达140分钟，是优酷日均时长的3倍不止。
相比于作为家庭内公共设施的电视，基于智能手机上的短视频更具有私密性，并且强调算法的及时反馈：无论用户是上下滑动还是按赞，都会直接反馈到后台算法，从而提供更符合用户需要的内容。在这点上来看，智能电视虽然也可以自己选择内容，但和短视频相比，早已是上一个时代的产品了。
在另一个维度上，越来越多的年轻人正在抛弃传统意义上家中的客厅，对于电视这样一个“大件儿”而言，肯定也不是一件好事。根据住范儿的调查显示，超50%的调查对象表示“无电视客厅”真的很香；30%的人表示“如果再给我一次机会，会考虑做无电视客厅设计”;只有20%的人完全不考虑无电视客厅，主要原因是考虑和父母同住或是游戏使用。
目前最新的数据显示，中国城市人均住宅建筑面积为32.91平方米。客观来看，一个动辄75寸的电视和面前10平米的空间，对于中国城市家庭而言，尤其是1、2线城市打工的年轻人而言，现阶段还是有些奢侈了。在与投影、平板电脑、智能手机这些平替的竞争中，电视所依赖的房产价格，才是最贵的隐形成本。
2023年底，广电总局发布了《有线电视业务技术要求》等三项广播电视和网络视听行业标准的通知，就电视使用中的多项关乎用户使用体验的细节做出了要求，包括“开机进入全屏直播”、“开机过程所需时间应不大于35s”，希望能够借此提升电视终端的体验，从而留住电视用户。
但目前看来，电视行业的问题并非“一日之寒”。无论是硬件层面的技术创新，还是从内容层面实现升级，需要做的都太多太多。最终电视是否会像广播电台一样，成为昨日黄花，恐怕需要时间来给出答案。（本文首发钛媒体App 作者/吴泓磊 编辑/钟毅，文中刘峰、门泽均为化名）