新大航海时代：跨境商家“瓜分”SHEIN
文｜一财商学院 杨越欣
2012年SHEIN从婚纱独立站转型跨境时尚女装后，每年增速超过100%，虽然SHEIN创始人兼CEO许仰天始终保持绝对的低调和神秘，但还是引起资本市场的关注。过去十年间SHEIN完成至少5轮融资，估值达到660亿美元。
截至2022年，SHEIN成为全球下载量最高的购物应用软件，站点覆盖美国、巴西、欧洲和东南亚等150多个国家和地区，总用户数达到1.5亿。2023年SHEIN的总GMV预计超过300亿美元。
SHEIN从众多独立站中脱颖而出，是“内功”与“外部红利”共同促成的结果。内功是多年建立的“小单快返”供应链体系与全球仓储系统，外部红利则是赶上了金融危机后美国中产消费降级，以及Facebook等社媒广告投放的早期低成本流量。后来者想模仿SHEIN时，会发现内功无法一朝一夕习得，外部红利期也已经结束。
难以模仿的“SHEIN模式”
快时尚行业经典的“小单快反”模式最早由Zara推出，即通过生产少量现货测款，再快速追单的销售模式，解决行业长期存在的销售周期过短，库存压力大的痛点。因此，快时尚品牌的竞争焦点也集中在如何做到更“小”（订单规模）和更“快”（生产速度）。
SHEIN建立起的一套供应链数字管理系统，整合进广州番禺一半以上的服装档口，所有供应商的产能、生产进度会实时上传到系统，系统根据数据分析，决定每批新款的订单数并派发给供应商。供应商接单后，需要按照设计图纸和生产标准快速生产不到100件成品，再发到SHEIN进行验货、上新和销售，如果新品销量不错，供应商再根据SHEIN的追单扩大生产并及时补货。
（图注：SHEIN的“小单快反”模式）
在不断接单、生产、发货、销售、追单的过程中，供应商可以通过这套系统，查看各个工序的生产状况，SHEIN也可以管理每个工厂的订单进度，了解实际经营情况。借助这套数字系统和供应链模式，SHEIN一款新品从设计到成品只需要7-15天，每周上新SPU（标准产品单位）可超2万个，超过了全球任何一家快时尚公司。以女士卫衣品类款式为例，2022年1月，SHEIN上有8776款不同产品，是H&M的45倍，Zara的102倍。
订单规模更小、上新速度更快，使SHEIN的库存率降低到个位数（行业平均水平在25%左右），摊在每件衣服上的滞销库存成本更少，因此SHEIN的售价也明显低于同行。由此SHEIN在2022年占全球快时尚市场近五分之一的份额，超过Zara（占11%）和H&M（占20%）。
目前SHEIN已有5000多个第三方合作供应商。除了加大在中国的供应链布局，SHEIN也向土耳其和巴西拓展，与两地约1000家制造商合作。2023年底，SHEIN在欧盟地区销售的产品将有 20%来自土耳其工厂，以进一步缩短配送时间，并贴近当地消费者需求。
双线扩张路径：全品类平台+快时尚帝国
但是SHEIN的单品牌模式从2年前增速逐渐放缓，Temu的出现又进一步加剧SHEIN的增长焦虑。2023年开始，SHEIN不再满足于只做一家线上快时尚品牌。
一方面SHEIN通过收购一些陷入增长困境的快时尚品牌，夯实快时尚赛道的护城河。有分析认为，此举便于获得更多欧美资本的支持。
2023年8月，SHEIN宣布收购快时尚女装品牌 Forever 21 母公司 SPARC Group 1/3 的股权——SHEIN将上架Forever 21商品，产品设计、制造和销售也将由SHEIN供应链完成。
10月，SHEIN收购英国时尚零售集团星狮集团（Frasers Group）旗下的快时尚品牌 Missguided及其所有知识产权。未来Missguided的产品也将由SHEIN供应链生产并在SHEIN平台销售。
另一方面，SHEIN在2023年5月正式推出第三方电商平台模式的SHEIN Marketplace，从快时尚独立站转型为全品类电商平台，并引入第三方独立商家。
（图注：SHEIN开放第三方招商的主要类目）
官网显示，目前SHEIN平台向超过30个品类开放招商，开放站点包括巴西、美国和墨西哥。为吸引商家入驻，SHEIN向第三方商家提供前3个月免佣且不收流量费用、承担退货运费等支持政策，以及站内营销活动等流量扶持。2023年6月，SHEIN面向第三方商家又推出“希有引力”百万商家计划和代运营模式。
（图注：商家入驻SHEIN几种类型和运营模式对比，根据SHEIN官网招商信息整理）
对商家来说，尤其是有产品设计能力的品牌，入驻SHEIN既等于搭上了全球最大快时尚品牌的流量便车，产品也不输于SHEIN自有品牌。
但是想入驻SHEIN并非易事，成熟的第三方商家和知名时尚品牌才是SHEIN偏好的重点招商对象，有助于SHEIN提高产品丰富度和平台整体形象，从而获得更多高品质用户。
女性内衣独立站品牌UCA告诉一财商学院，要想入驻SHEIN，商家的年GMV必须超过200万美元以上，而且只认亚马逊店铺的数据。因此UCA也将能否成功入驻SHEIN，作为衡量自身发展水平的标志。
从品牌升级为渠道，SHEIN挑战全面升级
随着自带供应链能力、广告投放资本更加雄厚的Temu横空出世，SHEIN无法继续吃过去的老本，于是拓展第三方电商平台的全新业务。SHEIN开放第三方卖家后，不甘心只做供应商的商家也可以自己开店、定价和销售。
与亚马逊、速卖通和Temu从电商平台起家，再整合供应链打造自营品牌，提高服务和运营能力不同，SHEIN是从快时尚的单一类目独立站做起，再反向拓展平台模式。
从品牌升级为渠道，挑战也全面升级。懂引流的SHEIN，如何向商家做好分流？曾经建立起来的快时尚心智，如何向全品类平台转变？给予商家自主经营权限后，SHEIN如何保证产品交付和履约？做好这三件事，SHEIN才算真正成为一个开放式的综合购物网站。