从生鲜到万物：即时零售正在成为下一个“时代趋势”？
经济观察网 记者 郑晨烨 “本店不对外营业，不支持现场购物。”近日，深圳一家便利店的店主王杰，将这段话打印在告示板上，放在了自家店铺的大门外。
这是因为，挺长一段时间以来，他已经疲于向路过的顾客解释：“你这不是超市？为什么不能直接买瓶水？非要线上下单。”
除了不支持现场购物，王杰的便利店选址看起来也十分“不正常”。
通常来说，便利店的选址逻辑是“地段，地段，还是地段”。但王杰的便利店既没有选择附近熙熙攘攘的城中村，也没有选择高档小区的门市铺面，而是开在了一处由工业园区改造而来的建筑中。
从王杰的角度来看，他选址的逻辑就一句话：“便宜，空间大，不用怎么装修，用来当仓库正合适。”
但不支持现场购物，地段选得又偏，便利店怎么营业？
“我们的店开在美团上，你在美团下单，下完单我拿给你。”3月29日，当记者跟王杰说想要在他的店里买瓶矿泉水时，他如是回复记者。
而王杰的回答，背后折射的正是当下火热的社区零售新业态——即时零售。这种线上下单、线下即刻配送，品类覆盖“万物”的零售模式，正像一块被丢入水中的“石头”，给原本平静的社区零售市场，带来一阵剧烈的波澜。
从生鲜到万物
与王杰同在深圳的白领张先生，已经很长一段时间没有去过线下商超了。
张先生与即时零售电商的缘分源自2023年上半年。彼时张先生在下班路上碰到了一家即时零售电商的线下推广人员，在下单即可获赠“星巴克马克杯”的诱惑下，张先生尝试着在该平台下单购买了一捆葱、一盒鸡蛋和一瓶酱油。
令张先生感到惊讶的是，在下单后仅十来分钟，该平台的外卖骑手便将货品放在了其家门口，而这些东西，都是他原本打算在住所附近的商超购买的。
自此以后，张先生的网购之路便“一发不可收拾”，从日常做饭所需生鲜蔬菜，到家居日用的各类百货，这些原本需要在线下商超购置的物品，他全部改为了线上购买。
“我现在每天下班前，就先在手机上看看今天想吃什么，把菜在网上买好，通常我还没到家，菜就到家门口了。家里电视遥控器没电池了、充电器丢了、数据线坏了、洗面奶用完了之类，马上拿起手机下单，十几分钟问题就解决了。前段时间，家里空调漏水，想先拿点东西垫垫，等人来修，结果发现即时电商平台上竟然有宠物尿垫，刚好放在空调底下吸水。”讲起即时零售电商给生活带来的便利，张先生兴奋地跟记者如此分享。
那么，即时零售到底是什么呢？在商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2023）》中，对即时零售有如下定义：“即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。即时零售填补了线上线下融合的‘真空地带’。‘本地化’是即时零售的显著特征，实现交易流程线上化，履约配送便利化，提升本地供给能力，拓展消费者需求。”
该报告同时亦指出，即时零售依赖于即时配送支撑，最终达到“万物皆可外卖”的效果。
在与业内人士的交流中，记者也了解到，这种线上下单，线下快速配送的零售模式，早在2016年前后便已初见雏形，彼时包括每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生等生鲜零售品牌的先后出现，让生鲜电商作为即时零售的前身开始进入大众视野。
值得注意的是，虽然同为即时零售品牌，但相关平台在经营模式上却各有差异，例如：盒马鲜生就主打“超市+餐饮+APP+物流”的仓店一体模式，在支持“线上下单+快速配送”的同时，也不放弃线下门店的渠道；而诸如叮咚买菜、每日优鲜等品牌，则依靠开进社区的前置仓库与中心仓库配合的模式，用户自线上平台下单，然后通过设在社区或者居民区附近的前置仓库完成快速配送，然后再通过中心仓库向前置仓库定期补货、配货。
“即时零售早期之所以从生鲜开始，首先是因为生鲜属于高频需求，这是每家每户日常消费的基本组成，需求稳定且频繁，同时，与其他快消品比起来，生鲜客单价会高一些。其次，生鲜品类属于急需商品，你不可能买个菜还要等两天快递，生鲜商品的高频需求和对新鲜度的高要求意味着，一旦消费者对某个平台的服务质量建立了信任，用户粘性就会很高。”深圳一家大型电商平台的前置仓店长李先生向记者表示。
在李先生看来，曾经的生鲜电商与当下的即时零售之间最大的不同，便是在于品类，即时零售主营不仅仅包括了水果蔬菜、粮油副食、海鲜水产等生鲜部分，也包括数码美妆、酒水厨具等便利日百（日用百货）类目。
“从生鲜到万物，这是近几年即时零售领域完成的进化。”李先生说。
在这一进化过程中，曾经的生鲜电商们面临着许多挑战。李先生向记者举例称，比如，扩大前置仓商品类目后，如何确保各种商品的存储条件符合标准？特别是在生鲜与非生鲜商品混合存放时，每类商品对于温度、湿度的要求都大不相同，如何在同一个仓库内同时满足这些不同的存储条件，确保商品质量，是一大难题。此外，类目扩大后，选品、采购也变得复杂起来，既要满足品类多样化，又要结合社区的潜在需求定制化选品策略。
“前段时间，我在昆明考察当地前置仓，作为进入滇藏地区游客的首个落脚城市，当地的前置仓门店都会备不少旅游一次性用品，甚至还有登山杖、氧气瓶等。很多游客出来玩儿没提前准备，线上下单，半个小时外卖送到酒店门口，这就是定制化。”李先生跟记者分享称。
不过，在他看来，诸如供应链、物流、存储以及品类管理等难点，都可以通过技术手段解决，真正阻碍即时零售完成“从生鲜到万物”这一过程的关键，其实是“用户习惯”。
“培育用户在线上买菜都很难，到今天我们做市场调研，很多用户对线上买菜第一个担忧还是质量，都觉得线上买菜没线下放心，日百、3C类目就更难了。一二线城市的便利店、商超密度很大，走几步去购物不是很麻烦的事，而且在这些类目上，如果线下商超买不到，用户也不会认为叫外卖能叫到，只会直接上淘宝、京东上去买。”李先生表示。
但在生鲜电商们还纠结于如何培育用户习惯时，新冠疫情的出现，却逼出了改变用户习惯的机会。
“我以前是开线下便利店的，门店就开在城中村里，后来疫情防控，有时候连续好几天开不了门，我看很多老顾客，买东西全部改成叫美团了。我自己也建了个微信群，他们要什么可以在微信上跟我下单，但是效果不如美团好，后面我就开始考虑做前置仓，搞即时零售的模式。”王杰回忆说。
李先生亦告诉记者，针对新冠疫情的防控，让许多居家消费者第一次开始使用即时零售平台，并在潜移默化中改变了许多人的购物方式，同时，将即时零售的品类顺利从生鲜扩大到日百领域。
“居家防控的时候，日用品只能在线上买，对于商家来说，扩大品类是一定要做的，因为消费者需要的不仅仅是瓜果蔬菜、米面粮油。最直接的例子是酒精喷雾和酒精湿巾，到今天你都可以叫外卖买到这两样东西，这对于消费者而言，是让他们发现有很多物品其实叫外卖都买得到。”李先生说。
此外，背靠前置仓直接建在社区里的优势，品类日渐完善的即时零售甚至开始逐步抢占淘宝等传统快递电商的生意。
王杰就告诉记者，其近期选品时特地进了几款在京东、淘宝上销量较高的网红小家电，例如空气炸锅、养生壶、早餐煮蛋机等。在他看来，这类价格不高、功能单一、使用频次较高的小家电，不存在“货比三家”的需求，将其放在前置仓卖，把配送时效从“以天计”缩短为30分钟，对于消费者而言，是一个很大的优势。
“如果同样一个东西，我们这儿和淘宝上一个价，但是我们半个小时就能送到家门口，那消费者肯定是到我们这儿来买。比如空气炸锅，最近一个月已经卖了几十台了。”王杰说。
庞大的新市场
眼下，诸如王杰这样的即时零售从业者，正在构建起一个规模庞大的新市场。
根据《即时零售行业发展报告（2023）》课题组测算，我国即时零售市场规模已从2017年的365.71亿元增长到2022年的5042.86亿元，预计2026年将达到25082.65亿元。
“我入行9年多，从来没有像现在这样感觉未来有盼头，即时零售会给整个零售便利行业都带来改变，还有可能促成一些经营不善的企业出局。”谈及行业未来的发展形势，李先生向记者表示。
但在采访过程中，记者注意到，从事即时零售的个体商家基本依附于目前主流的外卖平台美团或饿了么，美团官方也推出了自家的前置仓加盟计划——美团闪电仓。
对于即时零售行业而言，个体商家尤其是有日百从业经验的商家，在一个高密度居民社区附近，建设一个前置仓，完成选品、采购等相关工作并不算难，难的是如何找到销售及配送的渠道。
“没有美团、饿了么这样的平台，我这里就是个仓库。”王杰向记者强调了平台对于前置仓门店的重要性。
3月22日，美团（3690.HK）发布了2023年年度业绩公告。在业绩公告中，美团指出，得益于本地商业的快速恢复，核心本地商业分部（包括餐饮外卖、美团闪购、酒店及旅游等业务）的收入同比增长28.7%至人民币2069亿元，经营溢利同比增长31.2%至人民币387亿元，经营利润率略有提高，由2022年的18.4%提高至18.7%。
从业绩公告披露信息来看，美团的即时零售主体——美团闪购已成为该公司去年营收、净利实现增长的关键驱动引擎之一。
“2023年，美团闪购再次实现出色增长，订单量同比增长超过40%。经过过去5年的快速扩张，美团闪购在即时零售行业中发挥了关键作用，连接数百万本地零售商、品牌与数亿消费者。相比于一般餐饮外卖用户，美团闪购的用户对我们的平台粘性更高且拥有更强的购买力，其中大部分还是年轻用户。在我们持续改善供给的同时，我们注意到美团闪购用户的购买频次及消费额均持续增长。2023年美团闪购的年度活跃商家也同比增长近30%。随着即时零售渠道深受越来越多的线下零售商欢迎，我们平台的供给质量及多样性亦得到提升。我们与约400个品牌合作，支持他们的线上化转型，也将新供给模式扩展到更广泛的地区。目前美团闪电仓已覆盖200多个城市。”美团在业绩公告中如是概括美团闪购2023年的成绩。
当然，并不是所有的电商平台企业都在即时零售领域像美团一样实现了高速增长。比如，前置仓模式的“先驱者”叮咚买菜（DDL.US）披露的2023年业绩数据显示，2023年叮咚买菜全年实现营收199.71亿元，同比下降17.55%。
“即时零售的本质是什么？一定是即时配送，一定是平台的用户粘性。美团背后是700多万骑手，是用户对于‘叫外卖’这件事的第一印象，所以美团不管是做闪购还是自营前置仓，都有比较不错的基础。”谈及即时零售行业的现状，李先生向记者分析称。
而在美团的业绩报告中，关于其自营的前置仓即时零售品牌——“小象超市”的基本情况，该公司也予以了披露：“2023年12月，我们的前置仓业务美团买菜升级为全新品牌小象超市，标志着我们正式从食杂品类转型为线上超市。于2023年，小象超市的交易金额同比增长约30%。”
下一个“时代趋势”？
但在即时零售这条赛道里，有成熟配送体系、丰富合作商家以及超高平台粘性的企业亦并不止美团一家。
2023年5月底，整合了次日自提业务淘菜菜与小时到家业务淘鲜达的淘宝买菜上线，宣布以次日自提和即刻到家两种形式，全面服务淘宝用户的一日三餐生鲜消费。
从记者在淘宝买菜上的实际体验来看，目前淘宝买菜也已实现了对3C、家庭清洁、个人护理等日百品类的覆盖。
2023年10月18日，京东也办了一场即时零售三公里模式发布会，会上发布了名为“幸福三公里”的五年行动计划，宣称将围绕“助实体、稳就业、促消费”，五年内帮助超200万本地中小实体门店数字化转型升级。
“即时零售是京东为消费者提供更加‘多快好省’消费体验的重要一环，也是联合商家和品牌伙伴应对外部挑战、实现稳健增长的重要一环。”京东零售CEO辛利军彼时在发布会上表示。
站在商业模式的角度来看，即时零售的“玩法”似乎并不算复杂，也很难谈得上能建立起什么“护城河”。在与记者交流的过程中，王杰直言即时零售行业即将掀起一轮“血雨腥风”。在他看来，在线上流量有限的情况下，以美团、京东、阿里为代表的三大平台企业，定然会为了争夺用户与商家，开启新一轮的“大战”。
当然，对于即时零售市场的未来，王杰还是坚定看好的。
“传统零售商店，除非位置特别好的，不然很快都会转向前置仓模式，转移到线上，因为效率太高了。”王杰斩钉截铁地跟记者说。
而在美团业绩报告中的2024年展望部分，该公司管理层也写下了和个体零售商家一样的判断：“我们坚信30分钟万物到家将成为下一个时代趋势。”
（应受访者要求，王杰为化名）