斑马消费 陈晓京

“种草”平台小红书上的草肆意生长，已经长过头、越界了。网络主管部门果断出手，帮其“拔草”。

因小红书平台未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，破坏网络生态。上周，国家网信办指导上海市网信办，依据有关规定，对小红书平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施。

从一个用户自由分享购物体验的社区，到充斥着各类KOL、PGC的“专业内容”，再到如今因过度炒作明星而被主管部门严厉处罚。对流量的追逐、商业化的焦虑下，小红书可能已经忘记了当初为什么出发。

种草

小红书创始人毛文超和瞿芳都是1985年出生的武汉人。从知名大学毕业后，毛文超加入全球战略咨询公司贝恩咨询，瞿芳进入世界500强贝塔斯曼，双方并没有交集。

二人的相识颇具戏剧性。《沸腾新十年》一书中描述，有一年，两人同在美国的一家商场购物，毛文超给家里人打电话沟通购物清单，一旁的瞿芳听出对方的武汉口音，上前一聊起来，果然是老乡。异国他乡见到老乡，两个年轻人很快熟络起来，成为了无话不谈的朋友。

很多伟大公司创立的原点，就是创始人个人的兴趣或痛点。小红书也是。

2013年初，因为父母要去国外旅游，毛文超想帮他们在网上搜一些购物攻略。但大多数网帖只是介绍如何游玩，没有太多高质量的海外购物知识分享。

当时，越来越多中国人前往海外旅游，催生出了海外购物需求。买什么、购物流程如何、怎么才能买到价廉物美的商品……绝大多数人没有经验。

毛文超喜欢全球各地旅游，他看到了一个大的市场机会。他将自己的想法告诉给喜欢海外购物的瞿芳，二人一拍即合，产生了共同创业的想法。

2013年6月，在上海原法租界梧桐大道边一间民房里小红书创立，要做一个“海外商品真实的口碑平台”。

小红书上的第一批作品，是创始团队动用各自的人脉关系，收集整理的中国香港、日本、韩国、新加坡、美国等境外热门旅游地的详细购物指南。

这些PDF文件一经上传到网站上，率先在留学生群体中传开，在很短的时间内，就被下载了几十万次。

但这种平台生成内容的模式，存在数量跟不上，更新不及时等诸多问题。2013年底，基于UGC用户分享创造内容的小红书APP上线。

小红书APP上线之初，为了拉到第一批种子用户，团队采用了很多笨办法。瞄准那些办理港澳通行证的年轻女性，在她们等待办证的间隙推荐小红书。在上海国际机场，把印有小红书二维码的小卡片放在免税店的购物袋里。

正是凭借一篇篇真实消费体验内容，以及口碑传播，小红书很快吸引了众多女性用户的关注，形成了良好的社区氛围，也迎来了快速发展。

拔草

作为斯坦福大学商学院MBA毕业的高材生，毛文超在“农场大学”的几年学习期间，听过太多全球知名企业创始人的演讲，与众多成功创业者有过近距离的交流。因此，从小红书创立之日起，他就一直在思考如何商业化。

公司成立6个月时，小红书便推出海外购物分享社区，一年之后，上线电商平台“福利社”，完成了从社区到电商的拓展。

2016年下半年，小红书拓展第三方平台和品牌商家，实现了商品品类和数量的快速增长。

对于电商化的变现路径，多年来，小红书持续调整。

2020年，开放淘宝外链，与有赞平台互通，为各电商平台倒流，试图实现站内种草、站外拔草的间接电商化变现体系。

不过，小红书并不满足为他人做嫁衣，很快就切断了其他电商平台的外链，推出“店号一体”的新规，尝试打通平台种草到拔草的交易链路，加快电商闭环的建设。

但现实问题是，小红书在商品品类和价格等方面均不占优势，在供应链、支付、物流等各个环节均存在一定短板。很多年轻用户已形成了一个固定的习惯，购物之前先在小红书搜相关评论和评价，然后去多个平台比价下单购买。

无奈之下，2023年开始，小红书在电商板块放弃自营，关闭店铺“福利社”、平台“小绿洲”，转而力推买手生态。

今年以来，小红书再次对主流电商平台开放外链，为淘宝、京东等导流。

虽然小红书当前的月活超3亿，但因模式的差异，公司营收和利润规模与电商巨头相比，仍存在巨大的差距。

催肥

小红书上聚集了数以亿计的忠实用户，尤其是年轻女性用户，她们有着较强的购买力。

内容社区的定位，用户更愿意在小红书上看，而不是直接站内下单购买，以至于小红书自身“种草”和“拔草”的闭环始终难以完全形成。

近几年，公司绝大多数收入仍然来自广告，这显然不是小红书希望看到的。

当用户自发产生的真实购物和消费体验，被品牌和商家定制的内容挤到了墙角；当每一篇笔记，都有可能是广告时；当自然生长的草原，变成了人工种植的草皮，用户对小红书的信任感就有可能逐渐消失。

重度依靠广告的商业模式，也很难支撑起公司超过2000亿元的估值。据不完全统计，小红书已完成了7轮融资，累计金额超63亿元。腾讯、阿里、淡马锡、金沙江创投等，都已参与其中。

小红书只能继续加大对电商的布局，给市场更大的想象空间。

8月12日，公司宣布成立“大商业板块”，整合商业化和电商团队，以优化平台流量变现的路径。很快，小红书推出吸引商家入驻的“百万免佣计划”。

虽然，小红书做电商，有着相对较高的用户转化率，但在互联网流量逐渐见顶，传统电商进入存量竞争的今天，小红书的电商业务，始终缺乏一个爆发点。

早在2019年11月，小红书就已宣布入局直播电商，期间，董洁、章小蕙等明星的慢直播，给平台的直播电商建立起了一定特色，但仍然缺乏一个“超头”来引爆。

赵露思出走微博，让小红书看到了希望。只是，用力过猛了。