微信终于要对音频娱乐押下重注了
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文 | 互联网怪盗团
最近几天，微信“听一听”正在进行灰度测试，越来越多的微信用户的“发现”页面多了一项功能，默认位置在“扫一扫”下方、“看一看”上方。如果你还没有被灰度到，也不必着急，只要下拉微信“对话”页面（第一屏），即可在页面最上方找到“音乐”“音频”“最近播放”三个标识，它们提供的功能与“听一听”完全重叠。
在饶有兴味地尝试了一下该项功能，并且与一些音乐爱好者交流之后，我的感觉是：这将是自从2020年初视频号启动以来，微信最重要的一次功能更新。泛音频娱乐（包括音乐、播客、电台、有声书等）将成为微信重点发力的一条赛道，而且这条赛道很符合微信事业群的资源禀赋和做事风格。对于音频娱乐行现存的玩家而言，微信的入场则是喜忧参半的，取决于它们具体处于哪个细分赛道：
- 对于在线音乐赛道而言，微信的入场可能对现有头部APP构成巨大的潜在威胁。微信的长期目标应该是内置一个完整、强大的音乐播放器，将音乐和社交、视频号等功能结成一个有机整体。对于非腾讯系的音乐APP而言，打击将尤其严重。
- 对于非音乐类音频赛道而言，微信的入场可能给这个一直“高不成低不就”、缺乏商业模式的行业带来新的活力。只要微信能把音频赛道做大，所有人都会受益，包括它的竞争对手在内。当然，最受益的还是创作者，例如播客主理人。
（“听一听”在微信发现页面的默认位置）
先说音乐赛道。点开“听一听”中的“音乐”选项，下方首先出现的是“现场音乐”和“乐迷圈”，这两项功能均与视频号深度绑定。
- “现场音乐”当中显示的全部是视频号的音乐现场横屏视频；我估计在视频号举办演唱会的时候，演唱会直播也会在此显示。此处的内容全是横屏形式，与视频号主界面的竖屏形成鲜明对比——这既是为了形成差异化，也是因为横屏更适合展示演唱会或音乐会内容。附带说一句，“看一看”当中的视频信息流也以横屏中长视频为主。
- “乐迷圈”是一个用于对音乐作品和音乐人进行讨论的图文社区，发言者均显示微信视频号身份，用户可以选择关注。我估计，这个社区很快将成为视频号音乐类创作者的“兵家必争之地”，哪怕不是音乐类创作者，也难以抵挡在此“蹭流量”的诱惑。
再下方则是“今天”系列歌单，包括“朋友推荐”、“今日个性歌单”、“热门分享歌曲”、“新歌推荐”、“视频号音乐人作品精选”。继续往下拉，还可以看到“最近听过”，然后是“推荐音乐人”、“推荐歌单”，整个界面的底部则是“视频号音乐人”。看起来，这些歌单及音乐人功能已经比较丰富，不过与专业音乐APP相比还是简单了一些。这可能是出于微信的极简主义产品理念，也可能是在为今后的扩展留出空间。不过，最重要的问题还是音乐版权问题——微信是否打算建立自己的音乐内容生态？它与腾讯音乐强大的版权音乐生态之间又是什么关系？
（“听一听”当中的音乐功能页面）
在随机打开了上百首曲子之后，我发现“听一听”当中的所有音乐内容不外乎三个来源：QQ音乐、微信电台、视频号音乐人。目前，来自QQ音乐的内容还是占据绝大多数，这一点完全在意料之中。但是，后两者都是独立于腾讯音乐之外的，而且都以原创内容为主。许多音乐人（不论主流还是小众）早已习惯了以视频号为一个宣传舞台，而且视频号也早已开通了音频内容发布功能。长此以往，微信原生的音乐内容生态终将形成，腾讯音乐也将感受到一定的压力。当然，受到压力最大的还是那些“非腾讯系”的音乐平台，例如网易云音乐；微信的挑战将是它们在2024年面临的最严峻的课题。
此外，哪怕一首曲子来自QQ音乐，只要其创作者注册了视频号、具备“视频号音乐人”认证，你就可以在播放界面选择关注他的视频号。这就是在鼓励音乐人把粉丝沉淀到视频号而不是QQ音乐APP。我觉得大部分音乐人肯定会欢迎，因为视频号的增量和前景远大于任何音乐APP，还可以为“私域粉丝运营”提供方便。过去几年，张小龙曾经一再提出“视频号是微信的中枢功能”，如果还有人不理解什么是“中枢”，那么“听一听”与视频号的密切绑定应该是一个最佳案例。
那么问题来了：腾讯为什么要在腾讯音乐之外，再建立一个具备相当独立性的音乐生态？这显然不是出于财务上的考虑。从2023年的财务数据看，腾讯音乐的在线音乐业务收入增长还是不错的，主要是社交娱乐（直播）业务遇到了问题；在线音乐付费会员首次突破了1亿。腾讯音乐单季度的Non-GAAP净利润约为2亿美元，虽然谈不上很高，但完全可以接受。问题在于，腾讯音乐旗下的音乐APP没有掌握音乐市场的“主动权”或曰“话语权”，而将其丢失给了抖音——这对于腾讯而言就是难以忍受的了。
强大高效的抖音正在席卷一切内容形式的“话语权”：从电影到剧集，从游戏到音乐。具体到音乐，从2018年开始，一首歌曲、一个音乐人只有在抖音火了，才能真正“出圈”；音乐平台播放次数排名前列的歌曲，十有八九是“抖音神曲”。如果任凭抖音掌握音乐的“话语权”，腾讯不但会受制于人，还很有可能把上游内容生态也输给对方——虽然事实证明字节跳动做不好游戏，但它不一定做不好音乐。QQ音乐也好、酷狗音乐也好，或者老对手网易云音乐也好，归根结底都是“听歌工具”；它们具备一定的社区和舆论场属性，可是远远没有抖音那样强。要真正夺回“话语权”，非得微信视频号出场不可，这就是微信“听一听”紧密绑定视频号的原因。
进一步说，要在任何行业、任何赛道与如日中天的抖音竞争，腾讯都必须依托微信视频号，这一点在腾讯内部（乃至整个互联网行业）应该已经形成了共识。在这方面，视频号还有一个独特的“优势”，即其目前的商业化水平不高，因此进行战略协同的“机会成本”不高。（不过话说回来，做任何业务的根本目的是赚钱，腾讯和微信管理层肯定非常希望视频号商业化起来。）
再说音频（非音乐）赛道。在我看来，这是过去几年国内被寄予厚望、却始终未达到预期的几条赛道之一。我本人很喜欢播客和有声书，是喜马拉雅和小宇宙的重度用户。跟上千万用户一样，我认识到了在健身、户外、开车、睡前等场合，音频（非音乐）内容的作用是不可替代的。然而，国内音频赛道迄今无法克服两个结构性问题：
- 用户盘子很大，但还没有特别大。严格地说，音频（非音乐）内容的消费者集中在大城市中产阶级当中，不够下沉；而且就算是中产阶级市场，它也还没有吃完。在音频赛道不存在真正意义上的头部APP（哪怕喜马拉雅也不是）。
- 商业化水平很差。北美播客市场的商业化水平很高，2022年仅广告收入就超过了60亿美元；可是国内播客市场无论是广告还是付费，发展水平都很有限。这有可能是因为国内广告主更追求精准投放，也可能是用户习惯导致的。
作为一个内容创作者，2020-2022年，我与无数平台、创作者和生活中的朋友讨论过做播客或有声书的计划。然而，事实让我用脚投票了，至今我也没有在音频内容当中投入多少精力。我相信，还有数以万计的创作者，跟我一样用脚投票了。现在，假如微信真能把这条“高不成低不就”的赛道彻底激活，相信所有市场参与者都会感到高兴，哪怕是竞争对手！
（“听一听”当中的音频功能页面）
由于腾讯生态内部缺乏一个喜马拉雅或小宇宙那样的音频（非音乐）APP，所以微信“听一听”的音频功能页面能明显比音乐更简陋一些，其内容主要有两大来源：第一是微信公众号内嵌的播客音频，第二是对部分公众号文章的自动语音转制；在内容页面点击关注作者，关注的对象也是公众号。简而言之，音乐功能是以视频号为轴心的，音频功能却是以公众号为轴心的。这也是近年来微信公众号为数不多的唱主角的机会。
在坊间，对于微信公众号已经“老化”、正在失去吸引力的说法层出不穷。但是，微信公众号仍然是国内最重要的图文信息平台（尤其是对专业图文而言），这一点应该无人能够否认。至少，在科技、财经等垂类自媒体领域，微信公众号是无可争议的大本营，没有任何平台堪与之相提并论。更重要的是，在长达十二年的历史上，公众号积累了海量的历史内容，其中很多至今仍然具备吸引力。相比之下，仅有四年历史的视频号积累就薄弱了很多（音频内容就更薄弱了）。无论是面向大城市白领讲专业内容，还是面向下沉市场讲故事、段子，公众号都能提供更丰富的选择；这就是“听一听”的音频部分要以公众号为轴心的根本原因。
公众号和视频号都有“音频内容”功能，都具备较强的私域和个人IP属性，也都有庞大的用户基础——对于擅长搞“内部赛马”的腾讯而言，这也是某种程度的内部赛马。从表面看起来，微信把“听一听”的音乐功能交给了视频号，音频功能交给了公众号，二者的地位是平等的。可是仔细探究一下就会发现，二者地位并不平等：假以时日，视频号可以不断侵入公众号的音频地盘，而公众号很难反制。我觉得，“听一听”的音频功能，很可能是公众号这一古老产品的最后一次脱胎换骨的机会——若成功则将在播客、有声课程等领域打开一片新的天地；若失败也不意味着消亡，只是从此将完全局限于传统图文领域，不再具备向新领域开拓的可能性。
总而言之，对于“听一听”这个微信新功能（可能是自从视频号以来最重要的功能），我们的观点大致如下：
- 在音乐领域，它将成为一个举足轻重的搅局者，不但对“非腾讯系”音乐APP构成威胁，也对腾讯音乐构成威胁。如果一切顺利，微信终将发展出一个独立的、自给自足的音乐内容生态。
- 在音频（非音乐）领域，它将担负起让这条赛道突破天花板、复制北美播客市场神话的使命。相信所有市场参与者都会希望它成功，因为假如微信都不成功，就没人能把国内播客和有声书市场给带起来了。
- “听一听”是腾讯以微信视频号为依托与抖音展开竞争的最新体现（至少在音乐功能上是如此）。虽然腾讯与字节跳动两家的关系已经随着后者游戏业务的出售而大有缓解，但竞争还是存在的，视频号就是胜负手。
在2024年，微信最重要的任务是视频号电商，这是腾讯一直未能做好的战略方向，也是视频号变现最可靠的方向（但要付出艰苦卓绝的努力）；其次可能就是“听一听”了。如果“听一听”取得了成功，那么音乐和音频创作者都会像潮水一般涌入，就像过去三年视频创作者像潮水一般涌入视频号那样。反过来，如果我们到了2024年下半年还没有观察到这样的现象，就说明“听一听”失败了。
你的预测又是什么呢？