京东砸5亿“敲山震虎”，万亿市场又掀价格战
文｜章航英
“价格战”正在蔓延到一个新万亿市场。
这首先从一场不断升级的商战开始。1月24日下午，“养车第一股”途虎养车把京东养车告上了法庭，认为其推出的“震虎价”影响了途虎养车的商誉，要求全网删除相关表述并索赔500万元。京东养车则毫不示弱，其负责人表示“震虎价”非但不会取消，反倒会升级，并掏出真金白银——联合商家再加码5亿元。
在回应中，京东养车相关负责人也指出行业一些弊病和内幕，称养车市场存在价格虚高、维修过度、标准缺乏、服务参差不齐等诸多影响体验的“拦路虎”，京东养车要“明知山有虎，偏向虎山行”，而“震虎”的说法，并非针对某一家企业。有网友表示，途虎可以搞个“敲东价”“平京价”回击。
随着汽车行业整体向新能源汰换升级，整个汽车后市场也迎来震荡。
这场“狗虎大战”只是行业缩影。
《天下网商》观察到，最近密集出现的4S店暴雷事件，如广东永奥4S店集团资金链断裂、集群车宝申请破产，以及巨头动作频频，如字节推“懂懂养车”、天猫养车入股蓝店等，都指向了这个万亿市场正在巨变前夜。
京东“敲山震虎”，天猫加入大战
2023年9月，成立12年、融资近20轮的途虎养车，在经历3次冲击后终于顶着“养车第一股”名号上市。途虎养车背后的领投方之一正是互联网巨头腾讯。
作为中国最大独立汽车服务平台之一，彼时途虎养车的门店网络包括161家自营店、近5000家加盟店以及超过20000家合作门店。
没想到，途虎上市当天就遇到了京东的“狙击”。
京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在朋友圈祝贺“友商挂牌上市”的同时，宣布京东养车推“震虎价”——相关商品“都要比友商低5%”。
此情此景，不禁让人回忆起京东当年与当当的“图书大战”。当当上市之际，刘强东宣布每本图书比竞对便宜20%。针对行业头部公司“碰瓷营销”，京东还是用了“熟悉的配方”。一方面，不放过借机品牌宣传的机会，另一方面，也意味着京东要用资本加码行业。
事实上，彼时京东养车业务内部刚经历组织调整。据澎湃新闻，2023年6月，京东零售才整合整车、车品、二轮及养车全渠道业务团队，成立了京东汽车事业部，京东养车正是隶属于此。初出茅庐，京东养车正欲打开局面。缪钦称，“京东养车承诺，将坚持大牌低价、品质服务、正道成功，决不牺牲消费者利益来换取利润。”
“震虎价”推出，效果喜人。推出不久，京东养车养年卡成交额环比2023年618增长50倍，成交车主数量也超过百万。途虎养车不得不跟进，进行价格调整。
价格战打了近半年，途虎养车为何又在最近起诉京东养车？
一方面是被借势营销本就“不甘心”，另一方面按照途虎养车的说法，后来才发现京东“口惠而实不至”。途虎养车方面认为，京东名义上想做行业的变革者，为消费者带来实惠，但是实际上，其“震虎价”商品并未低于原告相同商品的价格——这无异于虚假商业宣传。
据中访网报道，针对京东推“震虎价”，天猫养车总经理李逸也在去年年底做出过评价：“京东养车搞‘震虎价’其实就是在故意恶心别人，如果全部SKU都比途虎价格低也行，但是只挑部分SKU比途虎低，途虎的体量比他大好几倍，这样的行为有些不齿。”
京东“敲山震虎”，天猫也加入混战。李逸直指“京东（养车）要走正道取得成功，但是做事情却不走正道”同时，也控诉其“抄袭天猫养车的付费会员卡模式及门店装修”等。
整个汽车后市场，火药味升级，一触即发。
买车也“烂尾”，4S店模式面临挑战
京东、天猫都带着变革行业的“姿态”而来。
京东养车负责人缪钦回应，京东养车推“震虎价”有两层含义，一是要通过效率和体验提升，扫开“拦路虎”，二是通过扎实的供应链能力，降低车主们的养车成本。
天猫养车总经理李逸则认为，作为后来者，天猫养车要做的平替4S店，“相同品质，价格更低。”
作为互联网养车品牌，京东、天猫都对4S店模式发起了冲击。事实上，4S店作为集汽车销售、维修、配件和资讯服务为一体的汽车经销商，在近年来早已面临着越来越狭窄的生存空间。
当特斯拉在北京开出第一家体验中心，曾辉煌无比的4S店模式也走到了转折的关口——新能源车取代燃油车的序幕拉开，特斯拉、小米、华为等用网络直营模式绕开地方经销商直面客户，越来越多城市中心的商场一楼开始成为新能源车的展销主场，问界、赛力斯等甚至开进华为手机门店。新能源车需要维修的项目本来就少，如今售后维修等服务越来越多被品牌官方直接承接，4S店存在感越来越弱。
而以产定销、重资产的模式弊端，则成为压垮一些4S店集团的“最后一根稻草”。
2024年开年，拥有超过80家4S店的广东永奥集团一夜之间“倒塌”，一大批车主买的车“烂尾”，银行连夜拖车抵债。1月4日，位于广州的汽车服务平台集群车宝申请破产。创始人高集群发布全员信称，所有资产已全部抵押给银行、并提供个人信用担保，“努力到无能为力，只有含泪离场”。
4S店的“暴雷”声响起。
浙江中通集团、内蒙古利丰汽车和紫维汽车、宁波海曙汽车、重庆龙华等多个经销商遭遇困境，曾有超过1400家店的“4S店之王”庞大集团也黯然退市。
汽车行业洗牌是一方面，4S店自身价格不透明、服务缺乏标准引起的争议也难辞其咎，而这也是撑起途虎养车数万家门店并顺利上市的原因之一。
对此，不少有车族深有体会。杭州的程先生最近刚买了车，在4S店为新车贴膜时却遭遇了销售“逼单”。“销售非得让我当天下单，说优惠第二天就没了。原本就打算买了，但大几千的东西，还是想对比下。”在遭到拒绝后，销售顿时变脸，这让程先生更倾向于放弃在4S店贴膜的想法，转向电商平台。“在天猫或京东下单，再在线下贴。”
另一位车主表示，刚去4S店保养，刷车油竟然要840元，途虎上只要200不到，差距太大了。
“我的车在各个地方都保养过，4S店价格过高，路边店全凭运气。在价格相差不超过50%的情况下，还是愿意选择头部养车平台维保——平台耗材更有保障、流程操作更规范、有更好的消费体验。”一位消费者表示。
有传统4S店工作人员透露，燃油车市场萎缩带来的冲击是，新客增长缓缓，靠老客户支撑。
巨头盯上万亿市场
事实上，随着汽车保有量的持续增长，汽车养护市场保持高速增长。据灼识咨询报告，2022年中国汽车服务市场规模已达1.2万亿元，并将以9%的复合年增长率增长，到2027年达到1.9万亿元。
由于链路较长、缺乏标准化等原因，汽车后市场的集中度非常低。灼识咨询报告显示，虽然行业老大途虎养车市场耕耘超过10年，门店数和汽车服务收入都排名第一，但如今其市场份额只占到0.9%。
市场高度分散，途虎汽车的财报也在呈现出这个机会市场的另一面。
从2019年到2022年4年时间，途虎汽车亏损超过150亿。直到2023年中，途虎才结束了亏损的历史，经调整后净利润为2.14亿元——但这是靠着轻资产模式的加盟店快速扩张实现的。
而随着加盟店的快速拉升，也意味着品牌的管理成本在增加。事实上，最近途虎养车相关投诉在增加，譬如，在原本承诺的“原厂原件”被换上第三方配件、“无病乱修”等。
“4S店贵、修理厂坑”的无奈，给互联网汽车养护品牌留出了空间。
日前，字节跳动分拆懂车帝，将其作为独立公司运营。2024年1月初，懂车帝以授权门店合作的形式，推出线下养车品牌“懂懂养车”，进军汽车后市场。据悉，首家懂懂养车门店落地重庆，可提供洗车、保养、玻璃镀膜等服务。
懂懂养车门店 图片来源：百度地图
据了解，京东养车目前门店数量超过1400家，天猫养车线下门店超过2000家。
天猫养车也透露，2024年将加速扩大规模。它最近的动作是入股蓝电，一家新能源汽后服务连锁品牌。与此同时，与多家新能源车车企合作，从“洗美贴改”切入，推出改装中心、贴膜中心等专项门店。
此外，作为本地生活的重要环节，汽车后市场也早就引起美团的注意。去年有消息称，美团组建独立的汽车行业运营团队，并取消了汽车门店的入驻费用。
对于巨头来说，虽然汽车后市场大概率是一件“累活”，但当本地生活的价值在被重新评估，在流量优势下发力“商品+服务”业务，并基于品牌效应获客，很有机会在万亿市场中分得一杯羹。
巨头搅局、行业混战，虽然以简单粗暴的“价格战”开场，但是在这背后，行业已经拉开了模式迭代，整肃升级的序幕。未来，留给消费者的可能将不仅是实惠，还会有更多的选择。