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出品 | 搜狐科技

作者 | 张莹

在墨西哥城阿兹特克体育场的揭幕战开赛之前，没有人能确定小红书成为世界杯持权转播方之后，到底会带来什么。

开赛三天后，小红书公布了首份赛事数据：开赛首日直播在线观看人数较赛前暴涨55倍，打破平台历史峰值；前三日直播间累计互动达9000万次。

据报道，小红书内部为这场赛事设定了两个目标，冲击2亿日活，以及撬动男性用户增长。前三日的世界杯观播用户中，男性占比已超过60%，但有多少是新增男性用户暂未披露。

也就是同一天，彭博社援引知情人士消息报道，小红书正准备在6月底前秘密向香港提交IPO申请，有望成为近年来香港市场规模较大的中国互联网公司IPO之一。

报道还称，此次IPO的具体募资规模和估值尚未确定。但小红书在去年年底的私人二级市场交易中，估值一度高达500亿美元。而在去年9月，这一数字还是310亿美元（也有消息称这是6月的估值）。无论是6月还是9月，都意味着在不到半年的时间内，小红书估值飙升了近200亿美元。

但小红书押注世界杯的赌局最关键的变量，不是世界杯期间的流量峰值，而是一个月后，那些因为世界杯下载小红书的男性用户，会留下来吗？

小红书的增长焦虑

5月28日，小红书正式官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。

据报道，小红书此次拿下相关权益的价格并未高于往届。作为参考咪咕和抖音从央视获得2022 年卡塔尔世界杯持权转播权的价格超过10亿元。

增长的焦虑是最直接的答案。

据QuestMobile数据，从2024年第一季度到2026年3月，小红书月活仅从2.09亿增长到2.45亿，两年增不到4000万。不过据晚点报道，小红书月活用户数超4亿，日活跃用户数目前已超过1.7 亿，此次世界杯直播将成为这个平台冲击 2 亿日活的重要起点。

与此同时，抖音的退出提供了一个窗口期。据报道，抖音曾深度参与本轮分销谈判，但最终小红书在报价与运营方案的配合度上更为积极，从而胜出。对抖音来说月活已超10亿，世界杯边际效益递减；但对小红书而言，这是一笔算得过来的账。

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在冲击2亿日活的过程中，男性用户成了一个突破口，世界杯等体育赛事也成了重要抓手。

近两年，小红书也一直在做体育赛事相关的运营，比如2022年卡塔尔世界杯，小红书独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内；2024年欧洲杯，姆巴佩担任小红书代言人……这些动作也被解读为有利于拓展男性用户。

尽管如此，小红书平台的男性用户规模依然有限。千瓜5月份数据显示，小红书平台男性占比26%，女性用户占比则高达74%。

百联咨询创始人庄帅对搜狐科技表示，小红书购买世界杯转播权的核心目的，是通过高流量体育赛事获取男性高价值用户，以突破用户圈层、拓宽广告与电商品类边界，而不只是单纯扩用户规模。

收入方面，有报道称，2025年小红书整体营收规模预计在60亿至80亿美元区间，约合420亿至560亿元人民币。还有报道称，其2025年营收为420亿元人民币，其中广告收入320亿元，占总营收的76%，电商GMV高达8500亿元。

按照后者的报道数据，小红书的变现模式高度依赖广告。

千瓜数据5月发布的数据还显示，服饰、美食、家居、美妆、户外等为小红书热门行业。服饰穿搭的笔记数占比最高，达25.41%；美妆个护的互动增长高出大盘10.27%。

庄帅表示，在小红书现有以女性用户行为数据为主导的推荐与信任机制下，直接迁移汽车、3C、酒类等高客单价男性向品类，种草模型面临内容供给、用户心智与算法适配的挑战。

男性用户的拉新与留存

世界杯开赛前三天，小红书上出现了不少“为了看世界杯下载小红书”的笔记，大部分发帖人的性别显示为男性。由此来看，小红书确实抢到了一批男性用户。

一位刚大学毕业的男生，过去对小红书的印象是“女性比较多，偏种草”，加上他习惯短视频、不太喜欢图文，一直没用。世界杯让他第一次下载了小红书。“下载之后觉得也挺好用的，”他说，“搜一个东西，大家讨论度很高。”

他的同学中，之前就算有小红书也基本不打开。这次因为世界杯，有人下载了，有人重新打开了。他补充说，自己平时只看英超，“不是那种很疯狂的球迷”。

还有男大学生分享，自己平时更多是在爱奇艺上看球，这次世界杯也转向小红书了。

但也女性老球迷观察到：“我周围没见（男生用小红书），基本都在咪咕和央视看，常看球的都有咪咕会员。”

这也是小红书要面临的挑战之一，硬核球迷的观赛习惯已经固化——他们早已在咪咕等平台建立了付费习惯和社区归属，小红书很难通过一次世界杯把他们撬过来。

小红书似乎也意识到了这一点，除了直播、解说等基础设施，小红书在社区运营上也下了不少功夫，比如站内上线了“球迷圈子”功能，用户可加入支持球队或球员的圈子发帖互动；上线世界杯专题热榜，打造中心化热点消费板块，涵盖站内赛事热点、UGC二创等热点内容。

数据显示，球迷圈子上线一周多，已有310万用户组建球队、球员粉丝圈，百人以上圈子共345个。阿根廷、葡萄牙球迷圈成员均突破35万，另有420万球迷通过专属头像、球迷卡等方式表达支持。

这是不同于咪咕和央视的一套打法，它试图把世界杯变成社区里的一场大型话题事件，让专业球迷、泛球迷、甚至不看球的人都能参与进来。

世界杯结束之后

世界杯只有39天的赛程。真正的考验，在一个月后。

前述为了看世界杯下载小红书的用户，在使用几天后对小红书的评价是“攻击性有点强，看到过一些帖子三观有点接受不了。”他举例说，一个化妆博主的内容下面，很多人在攻击博主的长相和身材。“这都是默认给我推来的，我都没搜过那些。”

但他也表示，后面应该会继续使用小红书，“可能只是当做搜索平台来用，频率不会很高”。这意味着，这批男性用户赛后可能以低频、工具化的方式留存，但至少比“用完即走”要好。

庄帅的判断更加审慎。他认为，男性用户因世界杯涌入后的留存概率偏低，“仅靠现有美妆、生活方式等内容难以持续留住他们，关键在于构建并推荐体育、硬核评测、科技等男性向垂直内容生态”。

至于女性用户的去留，庄帅认为大量男性用户涌入可能引发部分女性用户对社区氛围被稀释的反感，但“可通过算法分发展示、内容分区运营及强化社区治理来缓解”。他同时承认，“圈层冲突难以完全避免”。

一位女性老用户的态度就是如此，“不要互相干涉就好，各推各的。”她注意到，世界杯开始后，自己的主页也没有被强行推送足球内容。

另一位女性老用户由于本身就看球，她的主页时不时会出现世界杯内容，但她认为“和你平时刷不刷有很大关系，推荐算法也不可能立马改了。”

对于男性用户的涌入，她更加淡然，“大量男性用户涌入也不会影响我刷小红书的意愿。”她调侃道，“抖音也都是男的，不妨碍我每天刷8小时。”

对于小红书而言，世界杯的真正价值不仅仅是短期拉新数据，更在于能否形成一条连贯的增长逻辑：男性用户来了——留存了——活跃了——种草转化了——天花板被打开了。这条路，每一步都不好走。