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作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

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如果你在近日，盒马X会员店即将全部停业的消息登上了热搜。据悉，仅在7月，盒马X会员店北京、苏州、南京店已相继宣布停业，最后一家上海森兰店也宣布将在8月31日停业。

今年以来，小红书似乎“一心搞钱”。今年6月，小红书对淘宝、京东开放了外链跳转；9月，其宣布向全行业品牌开放“种草直达”；近日，小红书将电商功能提升至主界面一级入口位置。

在商业化路上越跑越快的小红书，其估值也一路飙升。据彭博社披露信息，截至2025年6月底，小红书的估值已经达到310亿美元，而在今年3月，其估值为260亿美元。

不过，春风得意的小红书，近期却“塌房”了。据“网信中国”官方信息，小红书因未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，被采取处置处罚措施。

这也是小红书成立12年以来，首次被监管部门单独“约谈”。不少网友将此事与近来在小红书直播中频繁露面、话题度颇高的某明星联系起来。

前段时间，某明星与其经纪公司的纠纷引发了大量关注，在网友的质疑下，该明星注销了微博账号，并将活跃阵地转向小红书。最高峰时，小红书上有近20个热搜词条都与该明星相关，该明星的小红书账号粉丝数也从430多万涨至2300多万。

“人人都是网红”的当下，是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。对渴望流量的小红书来说，这确实是最好的时代；但对平台内容生态而言，却要避免变成最坏的时代。

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因拥抱流量而“塌房”

小红书“塌房”，其实早有预兆。在某明星一天内多次霸占小红书热搜词条后，不少网友开始在小红书内发文，希望平台不要再推送相关内容。也有网友表示，自己已经多次点击“不感兴趣”，但平台依然继续推送，直到平台被相关部门约谈。

不过，炒作明星个人动态一事，网友们并不陌生。此前，新浪微博也曾多次因同样的问题被相关部门约谈。

只是，原本由微博独占的“热搜”，如今已逐渐分散在更多内容平台上，小红书、抖音、快手等平台都纷纷推出了类似的热搜榜功能，成为平台争夺流量的重要工具。

这些涵盖了社会、科技、体育、娱乐等不同领域的热搜，可以引导用户在搜索框中主动搜索关键词，打破平台原来的边界属性，让平台在激烈的流量争夺中抓住更多的用户注意力。

近年来，小红书的日均搜索量也在不断飙升。据《周天财经》报道，小红书的日均搜索量在2024年四季度已接近6亿次，超过了百度的日均搜索量（10亿次）的一半。

“遇事不决小红书”背后，是新一代年轻人获取信息方式的迁移和变化。虽然，传统搜索方式更精准和全面，却缺乏了个性化和情境化。而在小红书的搜索场景中，用户得到的不仅是答案，更是与自身身份、场景、偏好高度契合的解决方案和经验分享。

这或许不是最正确的答案，却是更契合小红书用户调性，更具有同理心的答案。据小红书COO柯南透露，约70%的月活用户在小红书有搜索行为。

“主动搜索”也成为了小红书商业化加速的重要引擎，用户搜索已经成为了影响消费决策的关键因素，小红书自然不想放过“热搜”背后的泼天流量。

过去一年，小红书在内容运营和流量转化方面做了不少努力。一则，提高搜索效率，推出了AI搜索产品“点点”，以及首个多模态大模型 dots.vlm1；二则，丰富内容生态，包括推出长文笔记、笔记声明原创等新内容模式，还增加了语音互动、翻译功能等功能。

在小红书一系列的新动作下，其月活跃用户规模已突破3.5亿，但较抖音（10亿+）、快手（约6亿）仍有一定差距。

由此可见，尽管小红书已经成为新一代年轻人的“生活方式搜索引擎”，但在用户规模的限制下，其搜索场域的流量池终究是有限。

目前来看，小红书并没有将“热搜”打造成创收工具的打算，那么如何借助“热搜”撬动商业化，吸引更多商家和品牌方加入，则是当务之急。

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“搜”出商业新增量

过去十年，小红书在商业化探索上并没少走弯路。最早，小红书尝试通过自营电商推动商业化，但受制于供应链和履约能力等短板，自营电商在平台中的贡献几乎可以忽略不计。

此后，小红书一直致力于探索种草的价值，并在2023年提出“买手电商”的概念，这也一度被视为小红书电商的终极答案。

无论是“种草”还是“买手”，都跟小红书“信任社区”的人设更为吻合，能够以兴趣为纽带，吸引更多对生活美学、品质消费有追求的用户沉淀到平台，进而推动平台商业化。

但落到实际运营层面，小红书的商业化探索之路一直不算顺畅，如何兼顾内容建设与生态平衡，成了一道无解的难题——既要守住内容社区的独特调性，又要在不引发用户反感的前提下“种草”和“卖货”。

小红书作为一个社区运营平台，其内容生态是由用户自发生产、分享与互动构建而成，平台越是想要以中心化的方式进行“推荐”，用户反而越容易反感。

不过，小红书似乎“想通”了。如今，货架电商、买手电商、直播电商等模式，都已有更先进入、更强势的竞争对手，并已完成对消费者心智的占领，小红书想要复制别人的路，胜算并不大。

因此，从去年底开始，小红书在商业化上的侧重点开始有所调整。目前，小红书商业化主要分为广告种草收入以及电商收入两块，其中，广告收入是大头，占整体收入的70%- 80%。

在广告收入方面，小红书在去年底便明确了今年的商业化将包括三大方向，分别是向满足多行业的需求扩展；度量化种草；走向更大的生态。

其中，种草“度量化”将成为关键，通过各大电商平台数据，让平台从种草的过程和结果两个维度，来帮助商家明确种草效果，提升广告方面的服务能力。

今年9月，小红书宣布“种草直达”功能将向全行业无门槛开放，支持跳转淘宝天猫、京东、拼多多等主流电商平台。 诚如小红书CMO之恒所言，“不是非得把所有种草激发的购买意愿、购买需求全都收回来，能把数据收回来帮助品牌去做好度量和优化就好了”。

在电商业务方面，小红书的最新动作则是将今年6月推出的“友好市集”升级为平台一级入口，以“市集”版块置于App底部导航栏。

与此同时，小红书还面向商家推出“百万免佣计划”，对同一商家收到的前一百万交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。

在电商业务上屡屡碰壁的小红书，试图绕开跟其他电商平台的同质化竞争，寻找更适合自己的路。据《晚点LatePost》报道，小红书电商在今年的发展的重心要对准“好货”与商家，不再追求极致丰富和极致低价，而是与小红书用户画像更为匹配的商品。

对小红书来说，这“一放一收”既是对自身商业化路径的重新校准，也是在激烈市场竞争中寻找差异化生存空间的关键尝试——不再盲目追求商业化的速度，而是更注重与自身平台基因的契合度，寻求内容与生态之间更好的平衡。

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再次站上“十字路口”

只是，“好货”模式化能否跑通，还需要验证。但小红书更重视好货的“转向”，与平台日益迫切的商业化节奏之间，却似乎存在着矛盾。

一方面，小红书希望吸引更多优质商家进入，通过“好货”来培养用户的长期消费习惯，电商调性与平台调性越吻合，用户对商业内容的违和感就会越少。

但另一方面，结合小红书“被约谈”一事来看，小红书似乎没有“酒香不怕巷子深”的自信，在加速商业化的诉求下，其已经等不及靠“好内容”的自然发酵来慢慢激活流量。

如此看来，小红书依然站在内容与生态的“十字路口”上，因此，“被约谈”也是一次及时的警示：如果为了短期流量而牺牲内容质量，最终将损害平台的长期价值。

今年以来，小红书已多次被传加速IPO进程，这或许是其着急交出商业化答卷的原因。不过，小红书已经开始逐渐摸索到出口，其在今年7月将品牌口号从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，通过更多元维度的“兴趣”，连接平台、商家、用户，并进一步帮助平台挖掘用户价值。

长远来看，内容生态才是平台的根本，要让好内容长出好生意，不能只追逐流量的昙花一现，更需要构建一个用户能找到共鸣、商家能持续成长的健康生态。

毕竟，唯有沃土才能育出嘉禾，好生意从来都是在好内容的滋养中自然生长的。